Unilever réinvente la poudre

Jan_Zijderveld_Unilever

Moins de contenu ! C’est le sens de la nouvelle stratégie d’Unilever dévoilée ces jours-ci à l’occasion d’une séquence de relations publiques. Proposer ses produits en plus petits conditionnements pour alléger la note du caddy, en voilà une idée qu’elle est bonne, aurait dit Coluche. Mais est-ce bien raisonnable ?

La transparence économique est en marche grâce à internet. Malgré ses limites, la comparaison entre les prix d’achat des matières premières et le prix du produit fini n’a jamais été aussi facile. Dans le même temps les industriels réduisent leurs effectifs, délocalisent, automatisent – ce qui ne passe pas inaperçu non plus. Pour les consommateurs dont le pouvoir d’achat réel – celui qui remplit les chariots du samedi – est en recul sensible, les marques risquent fort de tenir le rôle des hommes politiques face aux citoyens : celui de boucs émissaires.

Sous le titre « L’Europe redevient pauvre », journaux télévisés et magazines relaient actuellement en cadence le dossier de presse de la multinationale anglo-néerlandaise. Avec toute l’apparence d’un discours de vérité, qui fait fi des indices des prix classiques : le niveau de vie descend en Europe, le panier alimentaire et entretien coûte toujours plus cher, tandis que les salaires du plus grand nombre ne progressent pas.

La Marque, dans sa grande mansuétude, s’adapte pour que ses clients puissent lui rester fidèles, quitte à en consommer moins. Après des années à « stocker la ménagère » à coups de 3 pour 2, de gros conditionnements et de yaourts par paquets de 32, la décision a le mérite de la disruption. Seulement… il ne faudra pas longtemps pour que les calculettes démontrent que l’opération revient à vendre la même chose pour plus cher, au kilo ou au litre. Les réseaux sociaux s’en feront les dénonciateurs instantanés.

L’opération tient de la pensée magique. La foi en la marque serait encore si grande que le consommateur serait prêt à la payer plus cher pour la satisfaction d’aligner ses logos préférés sous son évier ou autour de sa baignoire. Sauf que les années qui viennent de s’écouler ont justement prouvé le contraire. Sans compter que le produit vaisselle ne retrouvera pas pour autant la concentration qu’il avait quand le flacon standard était de 500 ml (au lieu de 750 aujourd’hui, pour un pouvoir nettoyant total similaire). Jan Zijderveld, le VP Europe de l’industriel, peut bien se référer aux marchés asiatiques qui proposent, par exemple, des paquets de lessive pour cinq lavages, la comparaison ne tient pas : dans ces pays, on vient de passer du savon en paillettes à la poudre détergente…

Moins de contenu pour pouvoir conserver l’illusion du contenant, c’est aussi le choix que font parfois des marketeurs qui réduisent le rythme de parution de leurs blogs ou downsizent leurs sites. Jusqu’à ce que ne subsiste qu’une coquille vide et terriblement déceptive ?

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3 Commentaires

  1. Je dois bien avouer que je n’ai pas tout compris, mais c’est si bien écrit que je vais en reprendre une louche. Merci.

    • Sylvette Hochet dit :

      Je reconnais bien là la patte de mon cher Thierry, quel rédactionnel !!! Pour Unilever c’est la poudre de perlin pimpim … ou de la poudre aux yeux … la triche revient aux mêmes … aux consommateurs. Ils sont toujours en train de trinquer ces consommateurs, qu’est ce qu’ils se mettent, on veut les faire crever ou quoi, non mais allo, personne pour prendre leur défense, c’est non assistance à personne en danger. Quelle bonne nouvelle « les marques risquent fort de tenir le rôle des hommes politiques face aux citoyens : celui de boucs émissaires » un peu mon neveu, c’est la juste réalité des choses, il était temps que l’on s’en aperçoive … Merci Thierry de réveiller notre cerveau il en a besoin, il fut un temps où les moins de 20 ans … holàlà je m’égare, il fût un temps où l’on nous endormissait … c’est FINI grâce à internet !!! Appelle moi mon portable n’a pas changé. Bises

  2. gaeline dit :

    Et c’est sans aucun souci pour l’écologie : moins de produit mais toujours plus d’emballage.
    Comme pour certains sites web : plus de technologie pour moins de contenu….

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