La transformation commerciale, jusqu’où ?

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La direction commerciale vit des bouleversements sans précédent. Les clients changent, les modes de décision évoluent, les comportements se transforment. La révolution du numérique rebat sans cesse les cartes, et la réussite appelle aujourd’hui une sérieuse transformation commerciale. Mais des principes clés demeurent indispensables tant vis à vis de ses clients que vis à vis de ses équipes.

Le temps où l’on démarchait immeuble par immeuble, sans rendez-vous préalable, a pu laisser  des souvenirs heureux. Parcourir en équipe les cages d’escaliers et se présenter sans rendez-vous, en s’appuyant sur les rencontres faites à l’étage précédent, avait quelque chose d’amusant – et la bonne humeur était volontiers communicative.  Mais cette pratique n’a plus cours ! Nous perdrions notre temps et aurions vite fait de nous démoraliser en procédant aujourd’hui de la sorte. L’appel téléphonique dans le dur n’a plus guère de sens non plus. Parce que désormais ce sont les clients qui choisissent le jour, l’heure et le lieu de la rencontre, l’heure de la transformation commerciale a largement sonné.

La maîtrise de l’information a changé de camp

En utilisant moteurs de recherche, réseaux sociaux, blogs ou forums, les clients peuvent aujourd’hui trouver par eux-mêmes les informations qu’ils attendaient jusqu’alors des entreprises et de leurs commerciaux. Google, dans son étude Zero Moment of Truth, a démontré que près des trois quarts du temps passé par une entreprise ou un individu à se renseigner sur une solution ou un produit l’étaient sans contact commercial. Tout au long de cette période, l’approche directe est inutile – quand elle n’est pas contre-productive.

Le rôle des commerciaux s’en trouve profondément transformé. Doivent-ils alors devenir de simples « closers de deal », laissant au marketing la totalité du terrain ?

De nouveaux moyens de faire réussir son client

Un vrai commercial comprend les enjeux professionnels et personnels du client, et cherche à le faire réussir. Pour y parvenir, il s’appuie traditionnellement sur :

  1. l’offre de produits ou de services
  2. l’information sur les usages, sur les produits
  3. le conseil sur l’adéquation offre/besoin
  4. les conditions : prix et délais

Les outils issus du numérique apportent en théorie une réponse à chacun de ces niveaux :

  1. Les sites internet peuvent présenter un catalogue toujours à jour, sans risque de confusion de la part du commercial. Et data mining et analyse prédictive permettent de proposer une offre mieux adaptée à ce que l’on connaît du client ;
  2. La diffusion directe de contenus adaptés aux niveaux d’engagement des clients peut s’effectuer de manière précise via le content marketing et le marketing automation ;
  3. Un configurateur bien conçu peut répondre à 99% des cas de figure ;
  4. Et quant à donner des prix et des délais de livraison, on dirait bien qu’Amazon a déjà répondu à la question…

Y a t-il donc encore besoin de commerciaux ?

L’indispensable différenciation

Il reste une variable intangible : la différenciation. L’impression d’être unique. Le seul client qui compte, à un instant donné, dans un endroit donné. Ce n’est pas parce qu’un e-mail me cite par mon nom que je crois une seconde que l’on me porte une attention particulière. La qualité et la personnalisation du contact, l’attention réelle portée au client, demeurent la condition de la différenciation. Et génèrent la préférence, toutes choses plus ou moins égales par ailleurs.

Mais ce n’est pas tout. L’absence d’une réelle présence commerciale met en danger. La proximité humaine, la sensibilité aux signaux faibles, sont seules de nature à permettre d’anticiper un changement de structure… ou un problème de règlement. Ou même de vous protéger en cas de coup dur, comme l’opération de dumping d’un concurrent prêt à abandonner sa marge pour réaliser ses objectifs.

Pour toutes ces raisons, je crois en l’avenir des commerciaux, points de contact, d’écoute, d’échanges, et de conseil vraiment personnalisé.

Tous commerciaux !

Au delà, je suis de ceux qui pensent que chaque collaborateur d’une entreprise, de l’ouvrier au DAF, doit tenter d’en être le meilleur commercial. Il ne s’agit pas de transformer tout le monde en vendeurs. Mais le succès commercial, s’il se concrétise chaque jour par des ventes et du chiffre d’affaires, se construit aussi sur un état d’esprit général, propre à génèrer une dynamique positive.

Savoir se mettre à la place du client était le propre de tout bon commercial ? C’est aussi une condition sine qua non de la réussite, pour tous les métiers de l’entreprise : pour celui qui conçoit les produits, celui qui les assemble, celui qui les distribue, celui en fait la promotion, celui qui finance les stocks et gère les crédits.

La vraie transformation commerciale, une fois l’entreprise en phase avec les outils de son temps, c’est peut-être bien celle là…

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