Les grandes tendances du content marketing en 2016

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Quelles sont les grandes tendances du content marketing ? Comme chaque année, le congrès Content Marketing World a réuni aux Etats-Unis les meilleurs spécialistes de la discipline. Malgré le fossé qui sépare les entreprises américaines des françaises en ce domaine, les points clés qui se dégagent de ces trois jours me paraissent parfaitement valables de ce côté-ci de l’Atlantique.

Le mouvement de fond, c’est bien sûr les marques qui deviennent des médias, ou plutôt des groupes médias – comment qualifier autrement Marriott, par exemple, qui exploite des dizaines de magazines on-line, de podcasts, de chaînes YouTube, de groupes dans les réseaux sociaux, etc.…

Mais je ne vais pas ici enfoncer des portes déjà ouvertes : vous les retrouverez un peu partout sur ce blog, et dans les articles des nouveaux convertis. Voici les 3 grands défis du content marketing pour 2016 tels qu’ils sont ressortis de la 5ème édition du Content Marketing World, auquel je participais pour la quatrième fois :

  1. L’importance d’une stratégie documentée,
  2. La nécessité d’une production fluide et qualitative des contenus,
  3. Le rôle fondamental d’une diffusion bien organisée.

1 : Pas de content marketing sans stratégie documentée

Une série de contenus ne fait pas une stratégie de content marketing. ‘Fail to plan and you plan to fail’, rappelle Michael Brenner, ex. VP marketing et stratégie de contenu monde de SAP, et désormais Directeur des stratégies de NewsCred. Le content marketing, pour s’imposer et réussir, doit s’appuyer sur une stratégie formalisée. C’est la première des tendances du content marketing pour 2016.

Pourquoi une stratégie de content marketing est indispensable :

Rappelés par Joe Pulizzi dans la conférence d’ouverture, les résultats des études du Content Marketing Institute sont éloquents. En matière d’efficacité déclarée, les quatre critères différenciants sont les suivants :

  • Existence d’une stratégie documentée => écart de performance = x4
  • Existence d’une mission éditoriale => écart de performance = x3
  • Clarté des indicateurs de résultats => écart de performance = x3
  • Budget investi => écart de performance = x2,5

Les quatre points clés d’une stratégie éditoriale 

1. Penser et agir comme un éditeur : les triptyques contenu-communauté-commerce et rédaction-publicité-diffusion sont au cœur du réacteur.
2. Créer le contenu que votre public veut : on ne crée pas du contenu « pour le plaisir ». Le bon contenu est d’abord celui qui plait au public cible, qu’il faut donc connaître (les persona sont une méthode parmi d’autres).
3. Construire une audience d’abord, la monétiser ensuite : la marque-média doit donner avant d’espérer recevoir.
4. Gérer le contenu comme un actif qui doit délivrer une rentabilité – à court, moyen et long terme.

2 : Produire moins, produire mieux

C’est d’accord, il y a encore peu d’entreprises françaises qui se posent la question de la production de contenus dans ces termes. Pour la plupart, c’est plutôt : comment produire plus de contenus – de préférence pour moins cher. (voir ici l’article : le contenu, combien ça coûte ?). Contrairement aux USA, il y a encore beaucoup de chemin à faire pour que nos entreprises consacrent davantage de budgets à leurs contenus qu’à leur présence publicitaire.

Mais si comme moi vous êtes abonnés aux publications des éditeurs de marketing automation, vous pouvez déjà connaître une vraie sensation d’envahissement : articles, livres blancs, slideshares et webinars se succèdent sans relâche, jusqu’à provoquer une vraie saturation – le content fatigue, en anglais dans le texte. Toutefois cela ne vaut, justement, que si vous êtes abonnés aux documents en anglais : les contenus en français restent encore si rares que vous y prêterez davantage attention.

Produire mieux, un objectif largement partagé

Produire mieux, c’est d’abord une question d’organisation. La fluidité du workflow, le bon sourcing des écrivants, la praticité des outils utilisés… : l’usine à contenus, les éditeurs traditionnels savent faire depuis longtemps, et ils ont souvent beaucoup à apprendre aux services marketing, quand ils veulent bien partager leurs petits secrets.

De nombreux outils existent aujourd’hui pour organiser sa production, comme par exemple Divvy HQ, Contently, Marketing.AI et des dizaines, bientôt des centaines, d’autres. Ils pourraient remplacer avantageusement les tableurs partagés dans Google Drive – à condition d’avoir un peu d’argent à leur consacrer.

Le contenu intelligent, késako ?

OK, il vaut mieux un contenu intelligent qu’un contenu stupide – encore que le succès du Gorafi et de ses imitateurs pourrait suggérer le contraire. En B2B en tous cas, pas la peine d’insister sur la nécessité absolue de fournir des contenus qualitatifs – ne serait-ce que parce qu’ils ont de bonnes chances d’être lus par de vrais professionnels qui n’ont pas de temps à perdre !

Mais quand Scott Abel parle de contenu intelligent, il signifie une organisation des contenus orientée objet, de type .xml, dans laquelle les éléments sont soigneusement indépendants de leur mise en forme et où il suffit de mettre en place des templates dirigés par une base de données pour produire vite et bien de nombreuses versions d’un même sujet à partir des mêmes objets :

  • article
  • mailing
  • tweets
  • podcast
  • livre blanc
  • livre tout court,
  • etc.

Proposer ses contenus sous un maximum de formats différents

Ce système, très utilisé en pharmacie, dans les journaux boursiers ou le monde des courses, reste encore assez expérimental à date dans les autres secteurs. Il apporte en tous cas une réponse à un impératif : il faut proposer ses contenus dans un maximum de formats, afin de permettre à chacun d’y accéder sous sa forme préférée.

3 : Sans stratégie de diffusion, vous ne faites pas de content marketing

SI vous n’avez pas de stratégie de diffusion, vous feriez aussi bien d’aller à la pêche plutôt que de passer des heures à écrire vos articles. Or, la plupart d’entre nous consacre l’essentiel de ses efforts à produire des contenus de qualité, susceptibles de répondre aux besoins des cibles – et à attirer l’attention sur sa société ou sur lui/elle-même. Le soin porté à la diffusion constitue la troisième des tendances du content marketing.

La diffusion est depuis toujours l’un des trois piliers des groupes médias

La diffusion est depuis toujours l’un des trois composantes des médias. Elle est donc fondamentale pour les marques d’aujourd’hui et exige de répondre à des questions comme :

  • Comment les contenus sont-ils consommés ?
  • A quel moment ?
  • Pendant combien de temps ?
  • Où ?

Quel est le bon rythme pour rester à l’esprit sans être envahissant – et coller à la courbe mémorisation/démémorisation chère aux média-planneurs publicitaires d’aujourd’hui et d’hier ?

Construisez votre tactique

Les canaux de diffusion sont nombreux, à vous de choisir, mais aussi de construire les vôtres. N’oubliez pas que Google ne vous veut aucun bien, non plus que les réseaux sociaux (lire l’article : Google n’est pas votre ami)… Votre plan comprendra à la fois du payant (publicitaire), du gagné (les RP d’hier et celles d’aujourd’hui) et du propriétaire (en nourrissant vos fichiers).

  • Publicité (sous toutes ses formes)
  • réseaux sociaux (naturel)
  • réseaux sociaux (payant)
  • native advertising
  • SEO
  • relations presse
  • relations blogueurs et communautaires
  • et le bon vieux mailing, à ne surtout pas négliger ! En B2B en particulier, votre newsletter a toutes les chances d’être votre première source de trafic.

Combien pour la diffusion ?

Chacun donne à cette question des réponses généralement à l’emporte pièce. Pour Brandi Temple (fondatrice à succès de la marque de vêtements Lolly Wolly Doodle) , l’équation est : 1 € en création de contenu… et 2 € en diffusion et promotion de ces contenus. En B2B je penche pour un objectif de 1 € en contenus = 1 € en diffusion… une fois que les budgets seront au rendez-vous.

Dernier conseil, d’Andrew Davis, excellent comme chaque année : ne pas viser tous les canaux à la fois, et procéder plutôt par étapes. De nombreuses sociétés se sont imposées en commençant par une diffusion à travers un seul canal, Facebook ou YouTube par exemple – et parfois sans même avoir un site web ! Par la suite, elles ouvrent leur champ tactique, dans la mesure de leurs moyens et de la cible visée.

TG-Content-Marketing-World-2015Voilà pour les grandes tendances du content marketing telles qu’elles ressortent de la cinquième édition du Content Marketing World. Les Français y ont encore brillé par leur absence. Est-ce moi qui me trompe ?

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2 Commentaires

  1. rochet dit :

    excellent article, effectivement, le content est la clé du marketing et des entreprises pour créer un avantage compétitif durable vs la concurrence, favoriser l’engagement clients et la préférence du marque

    a coup sur des choses a faire en france …. 🙂

Liens vers cet article

  1. La revue de presse #6 | Alice Bertran

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