La marque et le scandale : typologie, réaction, prévention

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Qu’est-ce qu’un scandale de marque ? Comment le définir, le traiter, l’éviter ? Une étude française dévoilée lors de la conférence EIRASS à Philadelphie apporte son éclairage sur ce sujet crucial. Analyse, typologie, réaction et prévention des scandales de marque sont ici présentées par Michaël Korchia, enseignant-chercheur en marketing à Kedge Business School et co-auteur de l’étude.

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Des traces de benzène dans des bouteilles de Perrier, des ballons Nike confectionnés par des enfants, des jouets Mattel toxiques, des lasagnes de bœuf Findus au cheval… Les exemples de marques confrontées à des scandales ne manquent pas.

Les répercussions de ces scandales sont souvent importantes sur l’image de marque, ce qui peut entraîner un impact financier significatif (baisse du chiffre d’affaires, produits retirés de la vente…). De plus, ces répercussions peuvent s’étendre à toute la catégorie de produits concernée par le scandale – en 2013, Findus a perdu 17% sur l’ensemble de ses ventes de plats cuisinés surgelés.

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Les quatre types de scandales de marque

Si on s’appuie sur la définition du Larousse, on peut définir un scandale de marque comme « un effet fâcheux, une indignation produite dans l’opinion publique par un fait, un acte, commis par une marque, et estimé contraire à la morale, aux usages ». Dans le cadre d’une étude académique présentée lors de la conférence EIRASS à Philadelphie en  2013*, nous avons identifié quatre types de scandales :

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L’idéal est bien sûr d’éviter les scandales…

Oui mais pour cela, personne n’a trouvé la formule magique. Pour chacun des types de scandales identifiés, tout un tas de causes peuvent exister.  A défaut de pouvoir proscrire les scandales, il faut surveiller ce qui se dit dans la presse et sur les réseaux sociaux. Le scandale est un événement rare dans la vie d’une marque, mais il est potentiellement ravageur. Le casque sur la tête du motard ne sera peut-être jamais utile… Jamais, sauf le jour où il aura un accident !

La difficulté, à l’heure des réseaux sociaux, est que le moindre scandale peut se répandre comme une trainée de poudre, même si l’information est fausse. Nous reviendrons sur ce point par la suite.

La traque aux scandales doit être confiée au service s’occupant de la veille marketing, ou au service communication le cas échéant.

Les deux variables de l’impact

Notre étude, portant sur 197 répondants, indique que deux variables ont un impact négatif fort de même ampleur sur l’attitude envers une marque (le fait de l’aimer ou non):

  • la gravité perçue du scandale
  • et la crédibilité de la source (par exemple, une dépêche AFP).

En d’autres termes, la marque pâtit dans une même proportion de ces deux variables. Une marque confrontée à un scandale n’a pas intérêt à décrédibiliser le média qui l’attaque (sauf si bien sûr les informations sont fausses), sous peine de vouloir rajouter des mensonges et du déni à une situation déjà peu reluisante. La marque doit donc tenter de minimiser la gravité du scandale, et essayer d’en ressortir grandie.

Comment réagir à un scandale de marque ?

Les conseils habituels sur la conduite à tenir lors d’une crise tiennent toujours :

  1. Création d’une cellule de crise organisée, sur le pont 24 heures sur 24
  2. Réponse rapide de la marque en confirmant la réalité des faits, afin de faire preuve de transparence et sincérité
  3. Sanction rapide des responsables (dans le cas où du personnel clairement identifié est responsable, par exemple quand des employés de restauration souillent des aliments)
  4. Excuses publiques sincères
  5. Mise en place d’une enquête interne afin d’identifier la source des problèmes, et de l’éradiquer à l’avenir
  6. Rappel des valeurs de la marque, qui doivent être encore plus fortement revendiquées qu’avant la crise

La prévention : construire une image dense, publier des contenus riches et variés

Perrier n’a jamais pu revenir en force aux Etats-Unis après le scandale du benzène… Alors que Coca Cola n’a quasiment pas souffert à la fin des années 90 de l’épisode de la rouille trouvée dans ses canettes et du manque de traçabilité de ses produits. Pourquoi ? A l’époque, Perrier était une marque jeune en Amérique, les consommateurs la connaissaient encore mal, l’associaient à un univers limité. La marque s’est écroulée comme un château de cartes. A l’opposé, Coca, en France, était associé à un univers riche, vivant, à des publicités et des expériences de consommation multiples. Les vitres ont tremblé, mais la forteresse est demeurée intacte.

Il est donc important pour une marque de bénéficier d’une image dense, d’être associée à un univers complet, composé d’éléments concrets (les consommateurs doivent savoir ce que vous faites) et abstraits (il faut un univers associé à des bénéfices de consommation, même en B2B, et jouer sur une forte symbolique, sur une identité de marque affirmée). Dans ce cas, les répercussions du scandale seront moindres car les clients, attachés à la marque, minimiseront l’importance des éléments révélés.

De manière parallèle, et finalement pour les mêmes raisons, une marque fortement présente sur Internet souffrira moins, sur le long terme, d’un scandale. La capture d’écran Google ci-dessus montre que 18 mois après, une recherche sur le mot Findus renvoie toujours vers de nombreuses parodies. Si Findus avait su publier des contenus riches et variés, si sa présence sur le web avait été plus fournie et plus construite, ces images fâcheuses seraient moins visibles, enfouies sous le flot d’informations positives émanant de la marque – surtout si ces contenus avaient été publiés avant le scandale.

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 * When Bad Things Happen: Scandals and Brand Trust, étude co-réalisée avec Eléonore Plusquellec, présentée à la conférence EIRASS en juillet 2013 à Philadelphie. A noter que nous poursuivons cette étude avec Karine Depardon-Cissé, de l’université Reims Champagne Ardenne… A suivre pour d’autres résultats !

 * Kedge BS est issue de la fusion entre les ESC Bordeaux et Marseille.

Pour aller plus loin…

http://www.lefigaro.fr/societes/2014/03/18/20005-20140318ARTFIG00385-horsegate-un-an-apres-findus-revient-en-force.php

http://www.mediassociaux.fr/2013/07/24/les-bons-reflexes-a-avoir-en-cas-de-crise/

michael_korchia-R&D-marketingMichaël Korchia est professeur et chercheur en marketing à Kedge BS, campus de Bordeaux. Titulaire d’une thèse et d’une habilitation à diriger des recherches, il a publié ses travaux en France et à l’étranger. Ses sujets de prédilection sont le comportement du consommateur, la gestion de la marque, et la communication. Il a travaillé en cabinet d’études et réalise ponctuellement des actions de consulting. Il consacre le reste du temps à la photographie et à la musique.

 

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