Réseaux sociaux : amis ou ennemis des marques ?

réseaux-sociaux-amis-ennemis-des-marques

 Par Michaël Korchia, professeur et chercheur en marketing à Kedge BS, campus de Bordeaux.

Aujourd’hui, plus de la moitié des français consultent régulièrement au moins un réseau social, pour une durée moyenne quotidienne d’une heure trente. Cela fait plusieurs années que des agences  poussent leurs clients et prospects à y démultiplier leur présence, que ce soit sur FaceBook bien sûr, mais aussi sur des réseaux professionnels tels que LinkedIn ou d’autres plus fréquentés par les jeunes, comme Instagram (et Snapchat, et bien d’autres).

Marques et agences ont à un moment, peut-être, trop idéalisé FaceBook : elles pensaient pouvoir transformer leurs consommateurs en fans, créer de l’engagement, les fidéliser, et bien évidemment communiquer et informer à moindre coût. On a même à un moment pensé vendre des produits directement sur FaceBook.

Acquérir de nouveaux fans est un processus lent et coûteux

Aujourd’hui, des voix s’élèvent car il est de plus en plus difficile pour une marque d’atteindre son public dans les réseaux sociaux. Acquérir de nouveaux fans est un processus lent et coûteux, qui implique souvent des insertions payantes. De plus, le post d’une marque risque de n’atteindre que 6% de ses fans, un pourcentage en déclin continuel. Pour lutter contre cette inefficacité annoncée, il s’agit d’être créatif,  de parier sur la viralité du post, et… de payer pour obtenir des insertions supplémentaires. On passe ainsi deux fois à la caisse :

  • pour acquérir de nouveaux fans,
  • et ensuite pour tenter de communiquer avec eux…

Les réseaux sociaux, des amis qui vous veulent du bien ?

positifEn réalité les réseaux sociaux ne doivent pas être considérés comme une fin en soi mais plutôt comme un outil de plus dans un arsenal  360°. Rien de neuf dans ce constat. On peut cependant aller plus loin et consulter des recherches en marketing, qui peuvent nous éclairer afin de mieux comprendre ce qui se passe dans la tête d’un consommateur fan de marque… Et comment cela peut impacter les plus de deux millions d’annonceurs actifs sur le site.

On peut catégoriser les fans de marque sur FaceBook en 5 groupes distincts

Une première étude qualitative, réalisée par deux de mes collègues de l’IAE de Grenoble, Agnès Helmé-Guizon & Fanny Magnoni, démontre que l’on peut catégoriser les fans de marques sur FaceBook en 5 groupes distincts :

  • le passif, qui observe ;
  • le délaissé, qui se sent noyé dans la masse des fans ;
  • l’intéressé, qui vient essentiellement pour les infos et les promos ;
  • le fun, qui vient s’amuser,
  • et enfin le fan modèle, qui entretient une relation forte avec la marque, et tente de la promouvoir.

Une seconde étude (pas encore publiée) de ces mêmes auteures a montré que les marques au positionnement symbolique (vs un positionnement plus fonctionnel et technique, ou un autre émotionnel) peuvent créer un lien plus fort avec leurs fans, notamment quand elles postent fréquemment des contenus à des consommateurs eux-mêmes fans d’un nombre limité de marques. Les membres des deux derniers groupes sont bien sûr ceux qui peuvent être le plus utile à la marque afin de disséminer la bonne parole. Il s’agit alors pour les marques de créer des contenus et de mettre en place un community management adapté,  qui incitent autant que possible les fans à faire partie de l’un de ces deux groupes, en créant une motivation supplémentaire, ainsi que du lien.

Et si les réseaux sociaux ne servaient pas à grand-chose ?

négatifUn certain nombre de rabat-joie expliquent que les marques accordent trop de crédit aux réseaux sociaux. Après tout, si Mark Zuckerberg a créé FaceBook (en s’inspirant du travail de ses petits camarades), c’était pour se trouver une girlfriend, pas pour aider Lady Gaga ou Red Bull à garder le contact avec leurs fans. C’est le propos de Don Schultz, dont nous vous avons parlé il y a quelques temps. Le chercheur américain soutient que la plupart des engagements des consommateurs envers les marques, sur FaceBook, se font sur des personnes déjà clientes, et sur des ventes promotionnelles. Il encourage les marques à tenter de mettre en place de vrais dialogues avec les clients et prospects, à être à leur écoute.

Par ailleurs, les réseaux sociaux peuvent facilement devenir une caisse de résonnance pour les bad buzz, comme l’exemple bien connu des ratés de Nestlé au moment où la marque a été justement attaquée, suite à l’utilisation d’huile de palme dans les barres Kit Kat.

L’amitié, cela se mesure et cela s’entretient

Il n’est pas si facile de mesurer l’efficacité d’actions sur les réseaux sociaux. Clairement, en grande consommation, pour une video qui aurait coûté 5 K€ à produire et qui ne serait vue que 1000 fois, on aurait le droit de s’interroger sur le ROI. Il faut aussi, en plus de ces métriques classiques d’engagement (likes, commentaires… peu importe sur quel site), tenir compte de l’impact sur l’image de la marque, sur son attachement. C’est déjà plus complexe.

Mais surtout, il faut réussir à créer un contenu qui sorte des réseaux sociaux, qui soit un facteur d’appel vers le site de la marque.

spontex-hérisson-réseaux-sociaux-KorchiaLe cas du hérisson de Spontex est intéressant : la marque compte 280.000 fans FaceBook (certains clairement acquis grâce à des campagnes bien ciblées… Mais peu importe, ce nombre est énorme pour une marque à la base pas très glamour). Spontex a un positionnement, pour reprendre la seconde étude citée, clairement symbolique, basé sur l’humour et la complicité (même si la promesse reste très fonctionnelle, à savoir une éponge très récurrente). Elle crée des contenus impactants et engageants (par exemple, une saga reprenant les codes du jeu de télé-réalité « Le Bachelor »).

Malgré tout, le nombre de visionnages (28,000) reste assez faible vus les moyens engagés ; il aurait peut-être fallu le booster un peu. Pire, le site internet de la marque n’a pas été mis à jour depuis longtemps, et ne bénéficie pas du contenu mis en ligne sur les réseaux sociaux. Ce contenu n’est donc pas valorisé, et semble trop s’inscrire dans une vision one shot. Une marque forte, à la communication basée sur un concept fort et impliquant, se retrouve à donner des coups d’épées dans l’eau, manque de vision globale de son brand content… D’autant plus que l’internaute ne va que très rarement chercher de l’information sur la page d’une marque d’un réseau social… Sauf peut-être quand il est insatisfait (ou, a contrario, très content). Il s’agit donc de trouver les contenus les plus impactants, et de les relayer, dans certains cas, de manière globale, sur plusieurs sites.

Et vous, quel positionnement de marque, pour quelle implication de vos clients, et sur quels réseaux ?

 

michael_korchia-R&D-marketing

Michaël Korchia est professeur et chercheur en marketing à Kedge BS, campus de Bordeaux. Titulaire d’une thèse et d’une habilitation à diriger des recherches, il a publié ses travaux en France et à l’étranger. Ses sujets de prédilection sont le comportement du consommateur, la gestion de la marque, et la communication. Il a travaillé en cabinet d’études et réalise ponctuellement des actions de consulting. Il consacre le reste du temps à la photographie et à la musique.

 

Vous aimerez peut-être :

2 Commentaires

  1. milmil dit :

    Question: avec les nouvelles générations de consommateurs zappeurs peut on encore parler de la meme fidélisation que l’ancienne génération comme nous ? Est ce que la nouvelle génération peut avoir des liens forts avec les marques ? ( moi par exemple tout le monde se lève pour danette et le petit beurre). Ou bien se lien se resserre et est plus présent dans les secteurs comme la tech / high tech ? Intéressant l’article en tout cas

  2. M.Korchia dit :

    Je ne suis pas un expert en marketing générationnel, mais j’ai l’impression que cela existe encore. Par exemple, la marque Oasis compte plus de 3 millions de fans sur fb!
    A mon sens (cela reste à démontrer), ce besoin & cet amour des marques existe toujours, mais il passe par d’autres canaux de communication : la télé & les médias pour se faire connaitre & transmettre un positionnement de base, les RS (notamment) pour aller plus loin dans la relation.
    Il y a p-ê aussi un déplacement dans les catégories de produits, je pense que pour les jeunes le high-tech en effet, mais souvent les vêtement aussi, peuvent tirer leur épingle du jeu.

    & merci 🙂

Vous avez quelque chose à dire, allez-y !