J’aime pas la pub – et sur internet, je la déteste

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La publiphobie nest pas un phénomène nouveau, mais il trouve une nouvelle dimension sur internet, confirmée par différentes études récentes. Pourquoi est-on davantage publiphobe quand on surfe ? Pourquoi accepte-t-on la pub sur Europe 1 et pas sur Yahoo ? Nous l’avons demandé à Michaël Korchia, enseignant-chercheur à Kedge Bordeaux.

Bientôt plus d’investissements publicitaires sur internet qu’à la télé

Les derniers chiffres le confirment, la publicité sur internet emporte tout sur son passage : dans moins d’un an, ses budgets devraient être supérieurs à ceux de la télévision. Les annonceurs sont particulièrement friands de search et de display (respectivement 59% & 27% du total internet) ; les formats vidéos présentent un beau taux de croissance.

On peut cependant se demander ce que pensent les Français de la publicité sur leurs ordinateurs & autres objets connectés. Et là, tout n’est pas rose pour les e-publicitaires. La publiphobie sur internet, ce n’est pas un mythe.

Les Français aiment-ils encore la pub ?

On peut avancer que les français aiment moins la pub qu’avant : effet de la crise, du manque de créativité des publicitaires peut-être aussi, et enfin une certaine désaffection vis-à-vis des marques. Le livre No Logo de Naomi Klein au début des années 2000 ou le mouvement des publiphobes, qui détournent des affiches publicitaires, ont également pu avoir un impact non négligeable. Le temps est loin en tous cas où les annonceurs vendaient comme des petits pains les 45 tours des musiques de leurs spots…

Et la pub sur internet ?

En ce qui concerne la pub sur Internet… c’est simplement pire. En effet, 80% des internautes la trouvent intrusive, et même stressante (61%). Les publicités classiques (bannières) n’étant même plus remarquées par les internautes, les professionnels ont dû créer de nouvelles formes de pub (intersticiels, pop-up…) qu’il est impossible d’ignorer. Ce qui augmente évidemment la perception du caractère intrusif de ces formes de communication.

Pourquoi tant de haine ?

Comment expliquer que la pub sur internet passe aussi mal auprès de ses cibles ? J’y vois trois raisons principales :

  • Sur Internet, on peut éviter, contourner. Utiliser par exemple un bloqueur de pubs, chercher sa musique sur un site pirate… Donc on évite comme on peut ce qui est superflu, à savoir la pub ! L’offre crée la demande, autrement dit la possibilité est génératrice de l’action.
  • L’offre sur le web est quasi-illimitée. On trouvera toujours ailleurs ce que l’on cherche. Allumez donc votre télévision à 19h55 pour voir les infos, et essayez de passer à travers les spots de pub…
  • Internet, c’est quand je veux, comme je veux. Et le publicitaire qui me bloque mon écran pendant cinq secondes avec sa nouvelle voiture qui démarre en trombe, ou le vendeur de soda qui m’oblige à regarder un film publicitaire avant le début d’une video mignonne avec un chat que m’a recommandé un ami Facebook, j’ai envie de le dépecer. D’autant plus que sur Internet, on ne sait presque jamais à quel moment une pub va apparaître.

De fait, l’internaute confronté à une publicité perçoit inconsciemment une atteinte à sa liberté, ce qui provoque un sentiment appelé réactance : quand il sent sa liberté menacée, il tente de la rétablir en développant une opposition, voire une résistance (voir les résultats du 13ème Observatoire de la pub de SRI. Le résultat escompté risque donc d’être inverse à ce qui était prévu : une marque soucieuse d’améliorer son image de marque risque ainsi, au contraire, de générer un rejet dans l’esprit de l’individu.

La résistance des publiphobes :

Une étude réalisée par deux chercheurs rattachés à l’université Paris-Dauphine montre que face à ces publicités intrusives émergent quatre profils de résistance :

  1. La résistance fonctionnelle, qui consiste à utiliser des solutions techniques (comme adblock plus) pour éviter la pub.
  2. La résistance idéologique, qui induit une véritable indignation de l’internaute, qui peut aller jusqu’à boycotter une marque.
  3. L’évitement conatif, un comportement d’agacement qui entraine l’internaute à aller sur un autre site pour éviter l’exposition forcée à une pub.
  4. La non résistance, qui consiste à attendre que la pub passe, souvent avec fatalisme.

La pub idéale sur Internet, ça existe ?

Les internautes veulent des publicités ciblées, qui les intéressent et leur parlent, mais ils refusent que l’on utilise leurs données personnelles… Et pour quels résultats ? Les taux de clics sur les bannières sont infimes ; ceux sur les vidéos sont meilleurs, mais c’est en grande partie le fruit de la relative nouveauté du procédé… voire d’erreurs de clic (j’agrandis la fenêtre au lieu de la fermer). Les formats tels que les pré-rolls fonctionnent, mais ils peuvent avoir un impact négatif sur l’image de la marque qui les propulse, en raison de leur caractère intrusif et agaçant.

Le trait est bien sûr ici forcé : par exemple, une bonne campagne Adwords, insérée dans un dispositif de communication plus global, permettra de booster la présence d’une marque dans les esprits et dans les paniers ; idem pour un lien finement sponsorisé sur Facebook. Mais pour autant, évaluer l’efficacité d’une campagne sur le web est bien plus compliqué qu’on ne pourrait le croire.

Comment faire passer son message efficacement sur internet ?

Autant que possible, le message ne doit pas passer par un canal unique, mais par autant de médias que possible. Comme cela a été montré par l’étude citée plus haut, une publicité doit être diffusée sur un site présentant une forte affinité avec l’annonceur pour être mieux acceptée. L’impact que la marque laisse dans l’esprit du consommateur sera plus fort s’il est décliné sur différents supports, tous cohérents, mais apportant des nuances discrètes à votre message.

De la même manière, la présence sur le web doit se faire par plusieurs biais. Outre ceux énoncés précédemment, il semble indispensable d’adopter une approche plus qualitative, basée sur une relation de long-terme. C’est la voie du content marketing.

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Michaël Korchia est professeur et chercheur en marketing à Kedge BS, campus de Bordeaux. Titulaire d’une thèse et d’une habilitation à diriger des recherches, il a publié ses travaux en France et à l’étranger. Ses sujets de prédilection sont le comportement du consommateur, la gestion de la marque, et la communication. Il a travaillé en cabinet d’études et réalise ponctuellement des actions de consulting. Il consacre le reste du temps à la photographie et à la musique.

Liens vers cet article

  1. Marketing de contenu web : les chiffres qui défrisent la pub !

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