Bloquez cette pub que je ne saurais voir

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24% des Français ont déjà installé un adblocker et 14% ont l’intention de s’en équiper. Pas moins de 83% se déclarent irrités par la publicité en ligne, d’après un sondage CSA publié le 3 mars ! Les raisons de la colère ? Professeur et chercheur en marketing à Kedge BS, Michael Korchia détaille les résultats d’une autre étude sur les facteurs qui poussent à éviter les publicités on-line – et les conséquences du phénomène sur l’avenir du marketing.

Au commencement, Internet était un espace de contenus, libres et gratuits.

De nombreuses entreprises se sont ensuite précipitées sur la toile pour y faire leur réclame. De la simple bannière 468×60, on est arrivé à une multitude de formats différents, incluant des vidéos, des annonces sonores… Visiter certains sites web est parfois aussi attrayant que fréquenter une zone commerciale péri-urbaine un samedi après-midi.

Au fil des années, ces messages publicitaires ont perdu de l’attractivité (et de la nouveauté) aux yeux des internautes, pour atteindre des taux de clics infimes. J’en ai parlé ici-même il y a un an. Pour autant, ces publicités sont encore très présentes et représentent encore la principale source de revenus de nombreux sites.

L’arrivée des adblockers

Face à cette saturation publicitaire qui rend la navigation sur internet moins agréable (encombrement de l’écran, ralentissement du chargement des pages…), sont apparus les adblockers. Adblock Plus (ABP) est utilisé chaque mois par plus de 200 millions d’internautes, qui profitent de cette extension à leur navigateur pour bloquer les messages publicitaires. Le nouveau système d’exploitation d’Apple, iOS 9, comporte, de même, une option qui bloque les publicités. D’après une enquête CSA parue aujourd’hui 3 mars, 24% des interrogés ont déjà installé un adblocker et 14% ont l’intention de s’en équiper.

Un argument à l’encontre des bloqueurs de pubs est qu’ils empêchent les sites de survivre, les conduisant à leur perte ; cela serait la fin de l’internet gratuit. L’étude Adobe/Pagefair suggère que les adblockers ont fait perdre au secteur 22 milliards de dollars en 2015. On peut cependant noter que ABP intègre désormais une « liste blanche » de sites qui correspondent à certains critères de qualité. Par ailleurs, ce sont les pubs videos qui sont souvent la goutte qui fait craquer les internautes et les incitent à utiliser ABP, ainsi qu’une crainte quant à la sécurisation de leurs données personnelles.

Que dit la recherche en marketing sur l’impact de cet encombrement publicitaire sur le consommateur ? Quels sont les tenants et les conséquences de ces adblockers ?

Pourquoi tant de haine ?

Une étude récente, écrite par une équipe de chercheurs australiens et publiée dans Journal of Advertising, est riche en enseignements. Tout d’abord, on apprend que les publicités ciblées, si elles donnent de meilleurs taux de clics, sont perçues comme énervantes et comme une violation de la vie privée : les internautes détestent avoir l’impression d’être épiés.

Les internautes détestent avoir l’impression d’être épiés

Trois facteurs principaux poussent les consommateurs à éviter les pubs, que cela soit en les fermant dès que possible, ou en utilisant un adblocker :

  • le fait qu’elles soient perçues comme un obstacle à une navigation aisée,
  • que la page soit trop encombrée,
  • et enfin des expériences et perceptions négatives de ces pubs.

Ces trois variables (un peu moins la troisième) ont sensiblement le même effet sur l’évitement de la publicité.

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La pub idéale : non perturbante, cohérente… et insuffisante

Enseignement principal de cette recherche : pour gagner en efficacité, les sites doivent proposer un nombre réduit de publicités, qui n’encombrent pas l’espace et ne perturbent pas le surf (ce qui rejoint en partie les préconisations de la whitelist de ABP). Les publicités doivent aussi, autant que possible, rester cohérentes avec le site où elles se trouvent.

Rien de vraiment nouveau finalement ?

L’avenir de la publicité display sur internet ne nous semble pas tout noir, mais il nous semble certain que plusieurs phénomènes vont se conjuguer :

  • les internautes continueront à cliquer de moins en moins
  • les bloqueurs de pubs vont encore se développer
  • les pages web comporteront moins de pub pour être plus lisibles et agréables

Tout semble donc indiquer que les marques doivent investir en priorité ailleurs que dans les pubs sur internet. Il faudra doser le bon mix de pubs (sur les bons sites), miser sur le contenu, et développer des offres originales afin d’attirer les clients grâce à un discours pertinent et non standardisé.

michael_korchia-R&D-marketingMichaël Korchia est professeur et chercheur en marketing à Kedge BS, campus de Bordeaux. Titulaire d’une thèse et d’une habilitation à diriger des recherches, il a publié ses travaux en France et à l’étranger. Ses sujets de prédilection sont le comportement du consommateur, la gestion de la marque, et la communication. Il a travaillé en cabinet d’études et réalise ponctuellement des actions de consulting. Il consacre le reste du temps à la photographie et à la musique.

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