Michelin, brand content et content marketing

borne Michelin

Pour les journalistes de la presse communication, pour les chevaliers de la marque, le brand content apparaît comme une innovation propre à sauver une profession minée par la crise. Rendez vous compte : la Marque accepte de donner à ses consommateurs autre chose que des images à sa gloire ! Ils en espèrent en retour une juste reconnaissance du public, subjugué par tant de bonté.

Les déceptions sont nombreuses. Parce que tant que ce brand content n’est pas rationalisé dans une stratégie de content marketing – ou d’inbound marketing, qui me semble signifier à peu près la même chose -, il y a peu de chances qu’il débouche sur des résultats lisibles, sonnants et trébuchants, sur les ventes. Que l’on agisse en B2C ou en B2B, la communication ne peut plus être considérée comme une dépense obligée, mais doit s’imposer comme un investissement rentable… Autrement dit : le brand content – le contenu – ne constitue jamais une fin en soi.

Aujourd’hui qu’à la course à la gloire se substitue l’impérieux besoin d’être utile, audacieux planeurs et distingués consultants redécouvrent la simplicité des pionniers de l’industrie. Parmi ceux-la : Michelin.

Quand Michelin, inventeur du pneumatique moderne, décida de produire un guide pour automobilistes, puis des cartes routières, et enfin d’installer des bornes et des panneaux de signalisation, il faisait du « brand content », à la manière de Monsieur Jourdain. La marque ne se contentait pas d’argumenter en faveur de ses produits ou d’installer son Bibendum : elle s’imposait par son utilité, et devenait le meilleur compagnon du conducteur.

Le premier des guides Michelin a été publié en 1900. Il contenait des informations précieuses à cette époque : la liste des garagistes, des médecins, le plan des principales villes et des suggestions de visites. Gratuit à ses débuts (cofinancé par des publicités), il devient payant dès 1908. Au delà des péripéties il existe encore, un siècle plus tard.

Ca n’est pas tout : en 1910, Michelin commence à commercialiser des cartes routières au 1/200,000ème, pliées de façon à pouvoir être utilisées sans sortir du véhicule. Mieux encore, entre 1911 et 1914, Michelin offre et installe gratuitement pas moins de 30.000 plaques émaillées dans les municipalités de France.

Seuls les panneaux de signalisation ne constituaient pas une source de revenus vérifiable. C’est que les frères Michelin étaient de vrais auvergnats ! Il aurait été bien compliqué de calculer la rentabilité du guide et des cartes en matière de ventes de pneumatiques… Le meilleur moyen de s’assurer de la rentabilité de ces « brand contents », c’était encore… de les vendre. Car aucune autre passerelle n’a été alors établie entre ces « services » et la vente de pneumatiques. Quand internet et ses modèles gratuits ont changé la donne, l’entreprise s’est retrouvée en porte à faux avec son Via Michelin.

L’exemple montre en tous cas qu’une communication non commerciale crée l’évidence d’un leadership. L’utilité démontre son pouvoir de séduction, mais la nécessité pour que l’action perdure (dans les budgets marketing) c’est qu’elle fasse la preuve de sa rentabilité ! Autrement dit : pas de brand content sans content marketing.

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2 Commentaires

  1. Bonjour Thierry,

    Pour moi l’Inbound Marketing et le Content Marketing ne signifient pas exactement la même chose.
    – L’Inbound se concentre sur l’acquisition client, comment faire venir les clients vers moi, et comment les convertir en prospects puis en client,
    – Le Content est un moyen, parmi les plus efficaces, aux cotés des réseaux sociaux et des relations presse pour faire venir les clients vers soi.

    C’est je crois la différence entre ses 2 approches qui se rejoignent beaucoup dans leur mise en oeuvre.

    Bien cordialement,

    Gabriel Dabi-Schwebel
    http://www.1min30.com

  2. Thierry dit :

    Bonjour Gabriel, merci pour ton commentaire.
    Je crois que nous parlons de la même chose en effet, du moins dans ma conception du content marketing : du marketing à base de contenu utile + le marketing de ce contenu.
    Que vaut une conversation creuse sur un réseau social ? Que vaut un communiqué de presse qui tourne à vide ? Je suis sur que nous serons d’accord pour répondre : (presque) rien – même plus le prix du timbre…
    @ bientôt.

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