Mafia, une si belle marque …

brand content et mafia

Le Brand Content serait-il l’arme secrète de la Mafia ? Pionnier d’une vision manageriale de la mafia, David Brunat, normalien, docteur en philosophie et contributeur régulier de Visible Content, nous envoie cet article qui met en valeur les qualités d’une marque qui a fêté récemment, et en toute discrétion, ses 150 ans.

C’est ce qu’on appelle un mot qui tue. Facile à mémoriser, inoubliable une fois qu’on l’a entendu, tout le monde le connaît et l’utilise. Terrifiant mais fascinant, il marque les esprits et fait vibrer. Oh le beau nom de marque que voilà !

Michel Serres nous rappelle dans son livre Le Mal propre que le verbe « marquer » a pour origine la marque du pas laissée par le pied, et que, jadis, les prostituées d’Alexandrie ciselaient leurs initiales sous la semelle de leurs sandales pour que les clients, sur la plage, puissent les repérer ou les rejoindre plus facilement. A cette aune aussi, la mafia, qui n’a jamais été vraiment effrayée par le commerce charnel, ferait une bonne marque, « ciselée » et reconnaissable entre toutes.

Un vrai talent pour le brand content

Du talent pour le « branding », la mafia en possède à revendre : taux de notoriété exceptionnel, valeurs de marque performantes – le fameux code d’honneur, et longévité hors du commun : elle est née vers 1860, bien avant Renault, L’Oréal ou Adidas. S’y ajoutent génie de l’adaptation à de nouveaux marchés, certes très concurrentiels mais en croissance constante, et fidélisation du consommateur. Au prix, le cas échéant, d’un peu de vente forcée et d’un marketing hyper agressif ? Les commerciaux de la mafia savent que la fin justifie les moyens. Bref, voici un nom de marque bien frappé. Quoique d’origine incertaine : les linguistes s’affrontent sur l’étymologie du mot mafia… sans toutefois recourir à la mitraillette Thompson des bootleggers.

Et puis sa consonance est décente, voire élégante. Cinq lettres seulement : songez que mafia est phonétiquement proche de Mazda, Matra ou Milka, sans oublier le parfum Mania d’un fameux couturier italien. Décidément, comme toute marque qui se respecte, elle mérite une majuscule.

Mafia, une marque ombrelle

« Marque ombrelle » présente à travers la planète, la Mafia possède ses déclinaisons, ses « sous-marques», aux intitulés eux-mêmes puissants, sinon poétiques : Cosa Nostra, Camorra, Sacra Corona Unita (non ce n’est pas une marque de bière), ‘Ndrangheta (qui sait manier l’apostrophe)… Et le cartel, dont Cali, Medellin ou Ciudad Juarez n’ont pas le monopole, ne désigne-t-il pas aussi une pendule raffinée pour salons bourgeois ? Chacune de ces sous-marques véhicule ses propres arguments, qui concourent au brand content de la marque mère.

Tous les attributs d’une marque globale

Cette marque globale à la rentabilité vertigineuse (30 % du PIB mondial est d’origine criminelle, excusez du peu) a conquis le monde depuis l’Italie, comme le firent la pizza ou la Joconde. D’Al Capone à Toto Riina, les ambassadeurs de la marque n’ont pas ménagé leurs efforts pour la faire prospérer. Journalistes et observateurs lui ont forgé un logo : une pieuvre. Et elle s’est dotée d’un univers graphique reconnaissable entre tous, même s’il ne correspond plus aux « dress codes » contemporains : chapeau mou, guêtres blanches, costume à rayures…

brand content et histoires de la mafiaStorytelling en rafales

Comme toute marque qui se respecte, la mafia en connaît un rayon en matière de « storytelling ». Merveilleuses histoires de Mafia ! Cette grande fabulatrice est devenue un véritable mythe. En grande partie grâce au cinéma. Hollywood fut et demeure son meilleur storyboarder. Il faut dire qu’elle s’y connait en matière de réseaux (plus ou moins sociaux).

Toute marque est un « programme de perception », disait Bourdieu, un moyen de faire naître à l’esprit un ensemble d’images. Cela tombe bien : la Mafia titille à l’envi (sinon avec envie) l’imaginaire de chacun. Cette marque à part, qui se démarque des marques légalement déposées, tout le monde l’évoque à l’occasion, même si, à l’instar du sexe ou des frites surgelées, ce ne sont pas ceux qui en parlent le plus qui sont les plus agissants, ses membres gardant le plus souvent un silence prudent sur leur appartenance mafieuse.

Prête à toutes les exploitations

Pour toutes ces raisons, il est parfaitement logique que la mafia fasse l’objet d’exploitations commerciales en bonne et due forme, telles que le jeu vidéo Mafia (versions 1 et 2), la série télé Mafiosa, ou encore la prestigieuse agence de communication Mafia (au nom astucieusement formé à partir des initiales de ses deux fondatrices).

Reste à lui donner ses lettres de noblesse dans les linéaires de nos supermarchés. Le pari est osé, mais avec une telle puissance d’évocation, pourquoi ne pas relever le défi ? Après tout, s’il existe un biscuit qui s’appelle « Bandit » et un autre « Guet-apens », un parfum « Poison » ou des vêtements « Gangster », on ne voit pas pourquoi un yaourt (bulgare comme le parapluie), un jean (délavé à l’acide) ou une eau de toilette (mortuaire ou pas) ne pourraient pas porter ce nom. Un nom redoutable. Mais très doux à l’oreille, avec sa tendre nasale « m », sa sifflante « f », et son élégante assonance en « a » que les grammairiens nomment une « claire ».

Restera à gérer les redevances d’utilisation : peu sensibles à la notion de domaine public, les ayant-droits disposent d’arguments… frappants.

David Brunat est l’auteur des Histoires de la mafia aux éditions Fetjaine – La Martinière (mai 2012). Vous trouverez son blog ici : http://www.or-et-hconseil.com/

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1 Commentaire

  1. Christian Wolf dit :

    Merci pour votre webinar du 30, intéressant et original.

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