L’important, c’est ce qui est dans la boîte

une marque sans contenu

Pendant les années de la consommation reine, marketeurs et publicitaires se sont concentrés sur l’art et la manière d’attirer de nouveaux clients. La qualité du produit ou du service était ensuite sensée les fidéliser. Internet et la crise économique ont remisé cette époque au placard.

De la garantie de qualité propre aux premières marques, qui apportaient leur label face aux produits en vrac de l’épicier, on est passé ensuite à la notion de « rapport qualité-prix » – avatar post Ralph Nader de la vieille promesse « vous en aurez pour votre argent ». Les efforts de visibilité portaient toujours sur le gain en nombre d’acheteurs, tandis que les techniques de promotion se chargeaient de « stocker la ménagère », autrement dit de bourrer ses placards en espérant que, l’habitude aidant, elle rachèterait la même chose sans se poser de question.

Jeune chef de produit chez un grand lessivier, puis commercial dans différentes agences de publicité parisiennes, j’ai vu dérouler toutes les astuces rhétoriques de conviction. « Tous les produits se valent, c’est la marque qui les différencie », disait-on. Années d’or de la publicité, triomphe du packaging, nirvana des stratèges en lunettes rouges qui distinguaient savamment mission, vocation, en-soi, promesse, bénéfice : l’important, c’était la marque et ses « valeurs », qu’elle dispensait à ses heureux acheteurs.

Il y avait bien un secteur où la notion de marque avait du mal à prévaloir, et il n’était pas notre favori, loin de là : c’était le business to business. De la plus modeste à la plus grande entreprise, en B2B on était plutôt du genre no-non-sense : « Nos clients connaissent nos produits, ils veulent un bon service et un bon prix. La marque, je ne sais pas ce que c’est ». On avait beau essayer de les évangéliser, ces païens revenaient toujours à ces considérations terre à terre.

Aujourd’hui pourtant, on dirait que la vérité a changé de camp. La crise, mais aussi le scepticisme, la lassitude, le cynisme ou tout simplement l’éducation des consommateurs, leur fait porter un autre regard sur les marques. Massivement multimédia, l’européen du XXIème siècle ne croit plus aux discours. Que penser d’une banque dont on apprend le même jour par la publicité que ses conseillers ne sont pas commissionnés… et sur internet le salaire mirobolant de son patron ? Comment croire un pétrolier qui se réclame éco-citoyen quand on voit les ravages de sa prospection africaine sur YouTube ? Comment prendre au sérieux un politique quand un podcast propose une compilation de ses lapsus ?

Quand tombe le masque de la marque, la réalité reprend ses droits. La réalité, c’est l’entreprise, la boîte derrière la marque. Et ce qui compte, c’est ce qui est dans la boîte.

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