Les réseaux sociaux vus par Nestlé, Nutella et Domino’s Pizza

Ramon de Leon

Sur la Conférence LeWeb11, la liste est longue des génies et des entrepreneurs à se succéder sur les trois scènes des Docks de Saint Denis. Je me suis intéressé à une autre catégorie. Celle des marketeurs du monde « réel » qui parlent de leur pratique des réseaux sociaux au bénéfice de leurs marques. Moins glamour, mais largement aussi utile ? J’ai retenu trois présentations parmi beaucoup d’autres : Nestlé, Nutella et la star de Domino’s Pizza : Ramon de Leon.

Nestlé :

Pete Blackshaw est le patron monde du marketing interactif et social de Nestlé. Il n’est pas venu pour faire briller les yeux de ses auditeurs à coup de concepts. « Back to boring » : c’est le nom de sa présentation, pas si ennuyeuse que ça, forcément.

Nestlé vend 1,2 milliards de produits chaque jour. Pas d’histoire : ça passe par des étapes bien connues. Où sont les médias sociaux dans la liste des courses ?

  • connaître son client en profondeur,
  • lui donner une bonne expérience produit,
  • l’inspirer par une vision et une « essence » de marque,
  • générer un engagement,
  • gagner la bataille du point de vente,
  • organiser et exécuter les plans correctement,
  • innover toujours et encore.

Pete nous donne la clé : il faut de grandes idées pour engager les clients, et que les réseaux sociaux sont des amplificateurs à grandes idées. Paradoxalement, ces grandes idées se propagent très bien sur de petits écrans (les smart phones). Il déroule ensuite un certain nombre de vérités un peu décousues mais individuellement bien intéressantes, du genre « all local is global », la démocratisation du CRM, les silos sociaux, share and scale… Mais voilà, les speeches sur le web durent 15 minutes, et on lui désigne la sortie avant qu’il n’ait terminé. Au suivant. Discipline !

Nutella :

Pas facile de démontrer en interne la valeur ajoutée des réseaux sociaux, surtout quand les siens se sont développés tous seuls.

Guillaume du Gardier, patron des médias numériques Europe de l’Ouest et du Sud de Nutella, a hérité d’une vraie fortune : 12 millions de fans sur FaceBook rien que pour la page générique Nutella, « sans avoir rien fait ». S’y ajoutent autant pour Ferrero Rocher, des dizaines d’autres pages qui totalisent souvent plus de deux millions de fans… et des centaines d’autres pages et de groupes qui échappent à tout contrôle de la maison mère !

Un problème de riche, oui, mais un problème de taille quand même. Comment rester focus sur les valeurs de la marque ? Comment combler le gouffre entre les conversations ordinaires et les conversations qui ont un (même vague) rapport à la marque ? Comment engager les participants ? Comment gérer les marchés locaux et les filiales locales ?

Du point de vue interne (à la société), ça aurait presque l’air pire. Comment démontrer en interne la valeur de ces conversations ? Surtout quand on estime que « c’est la publicité télé qui a fait tout le boulot » ? On souffre pour lui. « Le Digital manager n’a aucun pouvoir. Il doit tout partager et rechercher l’approbation de tous les participants aux décisions qui concernent la marque » conclut Guillaume, qui a un beau boulot quand même.

Domino’s Pizza :

Pour engager ses clients il faut commencer par s’engager soi-même : c’est la démonstration de Ramon de Leon, marketing manager de 6 franchises de la marque et star des réseaux sociaux à Chicago.

Ramon de Leon a mangé beaucoup de pizzas. Et on sent qu’il aime ça. Il est américain, à plein bide, à plein régime. Sa vie est une pizza. Sa voisine est une pizza. Ses amis sont des pizzas. Et ceux qui les livrent sur leurs mobylettes dans le blizzard sont ses apôtres. Les apôtres du Ramon WOW ! Ramon est habillé en livreur de pizzas, Ramon est totalement allumé, Ramon est une machine à convaincre, Ramon est une pizza.

Il nous noie sous des dizaines et des dizaines d’exemples de l’usage des médias sociaux pour créer du lien et engager les clients. Les photos des clients qui embrassent le livreur lors de l’opération Kiss the Pizza Man. L’opération J’ai triché avec mon régime. Les échanges de tweets à propos d’une pizza froide. Comment transformer un échec en réussite. L’avalanche est telle que je me demande encore comment Ramon a pu terminer sa présentation en montrant des rouleaux de papier toilette artistiquement disposés façon origami.

Mais qu’importe si Ramon en fait des tonnes. Son message personnel : faites confiance à votre instinct, soyez inspirés et on voudra de vous. Son message professionnel : utilisez les médias sociaux tout le temps, partout. C’est dans l’usage de leur instantanéité que tient la clé du succès. WOW !

 

Domino’s Pizza Chicago Giveaway from Andrés J. DeLeón on Vimeo.

Retrouvez-moi sur tweeter : @tgillmann

Vous aimerez peut-être :

Vous avez quelque chose à dire, allez-y !