Le ROI du content marketing

Chocolats et content-marketing

Parmi les différentes définitions du content marketing, « produire et diffuser du contenu non directement commercial susceptible de créer des contacts utiles et d’améliorer les ventes » est sans doute la plus facile à partager avec ses collègues. Mais quand il s’agit de convaincre, il faut pouvoir parler ROI – Return On Investment.

J’ai lu dans un article de Joe Pulizzi, du Content Marketing Institute, cette définition du ROI du marketing de contenu – vu par les Comités de Direction. Elle mérite d’être énoncée et commentée.

L’auteur donne un conseil préalable :  » inutile de présenter les statistiques de Google Analytics ou autre. L’immense majorité des CxO n’y comprendra rien, vous vous retrouverez à dispenser un cours d’internet, et vous n’aurez plus de temps pour discuter le budget. En fait, les trois seules choses qui comptent sont les suivantes :

– est-ce que le contenu créée des ventes ?
– est-ce que le contenu nous fait faire des économies ?
– est-ce que le contenu participe à la satisfaction des clients et nous aide à les conserver ?  »

Evidemment, c’est raide. Nous préférerions parler du rôle relationnel du contenu, de la construction d’une communauté, d’éducation des prescripteurs (réseau, conseils, bureaux d’étude…), de la part de voix sur la 1ère page Google… Chacune de ces composantes est en effet génératrice d’un ROI démontrable. Mais si on veut son budget, on se doit d’adresser ces trois questions clés.

C’est à vous d’offrir des indicateurs qui répondront à chacune d’entre elles. Leur choix dépendra de l’objectif (et de la cible) de l’opération, et bien sûr de votre organisation.

Les ventes :

  • Dans un monde idéal, chaque lead est sensé être tracé du premier contact jusqu’au bon de livraison. Dans ce cas, l’indicateur commercial se suffit à lui-même…
  • … mais bien souvent, le silotage des organisations crée une rupture de reporting. On convient alors d’un indicateur d’apport d’opportunités commerciales

Les économies :

  • Une meilleure qualité de leads entraine une meilleure productivité commerciale
  • La génération de leads efficaces revient moins cher
  • L’acquisition d’une visibilité naturelle permet d’économiser sur les Adwords
  • Le contenu est repris en RP ou en off-line – il sert donc plusieurs fois

La fidélisation :

  • Les lecteurs sont-ils de plus fidèles clients ?
  • Le contenu facilite t-il le cross-selling ?
  • Là aussi, reconnaissons qu’il n’est pas toujours facile de croiser les chiffres ni de tracker convenablement les leads… La mise en place d’indicateurs « complets » peut alors céder la place à des indicateurs ponctuels – inscription à une JPO (ou user conf) pour le B2B, offre promotionnelle spécifique pour le B2C, par exemple.

En back-up de votre présentation, vous disposez naturellement de vos indicateurs « métier ».

  • développement du trafic web
  • développement du nombre de pages vues
  • diminution du taux de rebond
  • statistiques de partages sur FB ou Tweeter
  • positions acquises dans les moteurs de recherche

On l’aura compris : ils sont essentiels au quotidien, mais accessoires quand il s’agit de convaincre un DG ou un DAF…

Retrouvez-moi sur tweeter : @tgillmann

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2 Commentaires

  1. Cristian dit :

    Responsable editorial dit :Pas vemairnt d’accord avec votre article.Pour moi une bonne charte editoriale (web ou non) c’est:1. Le background- La presentation de la marque- La definition de la cible- Un peu de contexte, pourquoi la marque a redefini sa charte editoriale, quand, qu’est-ce qui a valu une approbation pour cette proposition precise 2. La charte en elle-meme- La definition du tone of voice a employer (comment s’adresse-t-on a cette cible, ton familier, deferent, respectueux )- Les specificites propres a l’industrie et a la marque (quels mots clefs doivent etre utilises systematiquement, si c’est en anglais favorise-t-on le IT ou le HE par exemple), le style a utiliser – Enfin des precisions orthographiques sur des mots particuliers afin d’homogeneiser le discours meme si plusieurs concepteurs redacteurs travaillent sur le sujet (dit-on clefs ou cle , prefere-t-on tel mot ou son synonyme 3. Les contacts, referents et revisions- quelques informations administratives concernant les revisions apportees a la charte, quand, par qui et pour quelles raisons- Qui est la personne a contacter pour trancher en dernier recours si il y a divergences ou si le cas qui se presente n’a pas ete statue encore

  2. brand content dit :

    Très bien d’avoir soulevé ce point : c’est comme pour le community management, comment quantifier et prouver que ses actions ont un impact sur les ventes ? Peut être que l’impact n’est pas direct, mais il est difficile de l’exprimer par des données objectives et chiffrables…

Vous avez quelque chose à dire, allez-y !