Le hard selling meurt mais ne se rend pas

magasin fermé

Dans un article récent publié sur Mashable Business, la blogueuse Lauren Indvik s’interroge sur un phénomène : Pourquoi les marques ferment-elles leurs magasins Facebook ?

A la traîne que nous sommes, pauvres français, sur les pratiques de la grande Amérique, nous aurions tendance à nous demander d’abord : mais c’est quoi un magasin Facebook ? Car il faut dire que nous n’en avons pas encore vu beaucoup… Le Cercle du Marketing Prédictif (*) du 1er décembre dernier m’a permis d’appréhender la question du Social Shopping.

Je reviens donc à l’article de Lauren. D’après Bloomberg, Gap, J.C. Penney, Nordstrom et GameStop ont ouvert et fermé en 2011 leurs magasins sur Facebook. « Nous n’avons pas obtenu du marché Facebook le R.O.I. dont nous avions besoin, alors nous avons rapidement décidé de le fermer », explique le VP marketing et stratégie de GameStop. Qui ajoute « Pour nous, ça a été un moyen de communiquer avec les clients sur les offres, pas un endroit pour vendre ».

Lauren pointe une série de raisons qui expliqueraient que les attentes de ces distributeurs aient été déçues :

  • simple copier-coller des catalogues d’e-commerce, avec le défaut d’un fonctionnement via Facebook plus lent que le site d’origine
  • trop petit nombre d’offres portées sur FB
  • Pinterest conviendrait mieux (Pinterest, c’est le nouveau nouvel outil de relations sociales qui déchire sa race et va générer des bases de données formidables)

Pour intéressantes que soient ces explications, elles ne remettent pas un instant en question le paradigme du hard-selling : vendre tout de suite, faire chauffer le tiroir-caisse, tondre le client au plus vite et au plus ras. Le hard-seller n’attend d’un outil marketing qu’une chose et une seule – tout à sa logique d’un R.O.I. indépendant et mesurable pour chaque action. Le marketing relationnel se résume pour lui à l’accueil de base : « Bonjour, qu’est-ce que je vous sers ? ».

Les consommateurs ont beau faire davantage confiance à leurs amis qu’à un discours de marque (à 78% d’après une étude IPSOS-IBM**) quand il s’agit de choisir un produit ou un service, ça n’est pas pour cela qu’ils ont envie que leurs amis se transforment en hommes-sandwiches. Et quand ils sont connectés, ils n’ont pas non plus envie d’être sollicités par des camelots.

L’explication c’est plus probablement selon nous que pour réussir dans les réseaux sociaux, il ne faut commencer par ne pas se tromper d’objectif. Il s’agit de so-cia-li-ser ! Pour socialiser, rien ne vaut une conversation passionnante nourrie de sujets capables d’intéresser et de mobiliser les consommateurs. Quand le contenu de la conversation se limite à offrir 20% sur les slips de bain rouges, il ne faut pas s’étonner que personne ne s’y intéresse.

 

** étude Ipsos/IBM « Smarter Commerce », publiée en 2011

* compte-rendu du Cercle du Marketing Prédictif dédié au social shopping ici :
http://www.analysepredictive.fr/marketing-predictif/le-cercle-du-marketing-predictif/social-shopping-nouvel-eldorado-des-marques

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