Le contenu, super carburant de l’industrie automobile

Le contenu nouveau carburant du marketing automobile on-line

Concentré sur des investissements industriels lourds, le secteur automobile a laissé passer les premiers trains d’Internet, des réseaux sociaux et du content-management. Mais, à la demande de ses clients, il pourrait bientôt s’y consacrer – probablement à l’échelle de ses moyens !

La nouvelle édition 2011-2012 de l’enquête « Cars Online » menée par Capgemini auprès de 8000 consommateurs dans 8 pays (Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Russie, Grande Bretagne, États Unis) nous confirme l’influence croissante du web dans le processus d’achat d’automobile, et nous réserve aussi quelques surprises.

Le Marketing Mix automobile est en pleine révolution

• Coté produit, l’automobile continue à évoluer à marche forcée pour des raisons de conformité à l’environnement. Mais cette année, l’étude relève aussi l’importance croissante de l’usage au détriment de la propriété.

• Coté distribution, les évolutions sont encore lentes en Europe, mais causes structurelles et conjoncturelles sont à la lutte pour chambouler le système. La plupart des consommateurs souhaitent encore évaluer leur future acquisition dans une « concession » physique proche de chez eux, un garage apte ensuite à assurer l’entretien. Mais cette visite sera souvent faite assez tard dans le processus d’achat : le premier tri aura été fait sur internet.

• Quant à la communication de l’automobile, elle dispose de budgets suffisants pour tout tester, mais ne s’est pas réellement engagé dans une conversation bilatérale avec ses cibles sur Internet.

Des constructeurs sous la pression des nouveaux médias

Le poids d’internet n’est plus discutable : 94% des acheteurs d’automobiles s’informent aujourd’hui en ligne. Si les constructeurs font preuve d’initiatives, c’est beaucoup moins le cas des distributeurs, qui pourraient pourtant jouer la carte du service de proximité et de la relation en ligne.

Le paradoxe tient au fait que les contenus internet sur l’automobile sont légion, mais que rares sont ceux qui sont publiés ou animés par l’industrie automobile elle-même – et en particulier ceux capables d’engager la conversation avec un prospect.

La combinaison d’une durée du cycle de vente réduit et d’une multiplicité des points de contacts en ligne rend la relation prospect complexe.

Les pays émergents ont déjà émergé online

La surprise vient peut-être de l’évolution plus rapide des pays en développement dans l’accès aux sources de contenu interactif. L’âge moyen des populations occidentales doit expliquer une bonne partie de notre retard…

Ma conclusion

Partout dans le monde, la croissance très forte en volume des User Generated Contents doit désormais être traité comme autant d’opportunités de contacts, et non comme un « risque de réputation ». Cela implique nécessairement la mise en place d’un marketing de contenu qui utilise chaque catégorie de contenu à sa juste place, et tisse un réseau relationnel dont la marque ne soit pas exclue.

 

 


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