Le content marketing au secours des gouvernements ?

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La communication gouvernementale a connu des jours meilleurs, et pas seulement en France. Un peu partout dans le monde, les budgets de publicité gouvernementale ont été passés au rabot. La vieille ruse qui consiste à accuser « un problème de communication » à chaque fois qu’une proposition entraine une levée de boucliers a tellement servi qu’elle a fini par générer la peur de communiquer. Le content marketing peut-il faire quelque chose pour la démocratie ?

La communication gouvernementale ressemble à une course sur des œufs

Pas vraiment confortable d’avancer sur des œufs. Quel est le taux de casse supportable ? Faut-il avancer lentement, à pas comptés, ou au contraire courir le plus vite possible ? Comment ne pas (trop) se tacher les chaussettes ? A quel moment sera t-on attaqué par le poulailler ?

La belle énergie militante qui se déploie lors des campagnes électorales ne tarde jamais à s’étouffer une fois passé le second tour. Une démobilisation politique classique, mais qui se trouve renforcée par le reclassement des organisateurs de la campagne numérique, généralement recrutés à la Présidence ou dans les ministères. De combattants inventifs et mobiles, les voilà officiers d’état-major. A la tête de troupes rétives.

La mauvaise humeur est communicative

Laissés à eux-mêmes, les réseaux sociaux et les commentaires des blogs sont vite débordés par la mauvaise humeur. Ou par la dérision : le site parodique legorafi  reçoit parfois un million de visiteurs uniques par mois… et affiche 374,000 likeurs Facebook contre 124,784 pour la page de la Présidence de la République (et 89,861 pour le PS et 90,992 pour l’UMP).

Dans la période qui sépare deux élections, il ne faut donc pas qu’un gouvernement imagine qu’il sera soutenu bien longtemps par ses électeurs. Le user generated content « positif » ou, au moins, « neutre », ne suffira pas à faire passer les messages. Il va falloir occuper le terrain, et s’assurer de diffuser soi-même les informations, tout en offrant des véhicules simples et faciles à partager. Comme les infographies, par exemple.

La simplification, ça choque

choc-de-simplification-ou-pasLe problème, c’est que sur internet on aime lire vite, comprendre vite, réagir instantanément. Des explications alambiquées ou des règles qui comptent des dizaines d’exceptions n’y sont pas du tout propices à la diffusion. Alors qu’une simplification, fut-elle abusive ou carrément mensongère, aura toutes les chances de se répandre comme une trainée de poudre.

Faut-il alors résumer les subtilités du CICE en trois images ou la loi sur la pénibilité en deux slides ? Sauf que cela ne manquerait pas de provoquer des commentaires indignés – les fameuses subtilités zappées par souci de simplification devenant autant de points que l’on aurait « exprès » passés sous silence…

Vous l’aurez compris, le content marketing gouvernemental est loin d’être une sinécure. Et les tentatives pour rendre compréhensibles les mesures concoctées par les technocrates peuvent paraître bien timides (voir par exemple dsn-info.fr ou le site dédié à la CICE)…

L’avis du Wallaby

Dans une conférence donnée la semaine dernière au Press Club de Camberra, Todd Wheatland, un pionnier du content marketing en Australie, a présenté sur ses réflexions sur ce sujet.

Je partage volontiers les quatre points clés de son état des lieux :

  • Les citoyens n’attendent plus grand chose des grandes organisations – au premier rang desquelles les gouvernements.
  • Les citoyens attendent de la transparence, alors que les gouvernements préfèrent planquer les miettes sous le tapis. Sauf qu’à l’heure d’internet la vérité sort du puits de plus en plus vite, et que le résultat du mensonge, fut-il par omission, a toutes les chances d’être pire que le mal.
  • Les citoyens sont devenus plus réalistes. Ils n’attendent pas des gouvernements qu’ils soient parfaits, mais plutôt qu’ils admettent leurs erreurs, qu’ils les corrigent… et qu’ils avancent.
  • La notion de campagne (qu’elle soit publicitaire ou électorale) n’est plus de mise : une campagne c’est limité dans le temps, d’où une réflexion à court terme et un focus sur un résultat immédiat – au lieu de décisions qui serait payantes pour longtemps.

Todd-Wheatland-content-marketingEt on peut retenir ses conseils pour un content marketing gouvernemental… même si cette liste demande à être enrichie à mon humble avis !

  • Ne pas dominer la conversation sur un sujet. Préférer héberger les conversations, et encourager les autres à partager leurs idées.
    • Je partage ce point de vue, mais il est probable que ce point diffère d’un pays à l’autre. On pourrait tout aussi bien lire comme « une faiblesse » le fait d’accepter d’être contredit « chez soi ».
  • Communiquer en temps réel : les gens aiment à lire, voir, faire partie de quelque chose qui a lieu en ce moment même. C’est le principe du réseau social.
    • La lenteur des gouvernements apparaît d’autant plus inacceptable que le monde numérique donne toujours l’impression d’instantanéité. Alors qu’il faut des mois pour qu’un projet de loi trouve ses décrets d’application… et devienne finalement une réalité sur le terrain. Si le politique apparait comme une entrave ou un boulet, c’est peut-être parce que son tempo est devenu bien trop éloigné de celui de la vie rêvée du temps internet ?
  • Les opérationnels sont plus crédibles que les décideurs : ce sont eux qu’il faut faire parler
    • Entièrement d’accord. Pour partager une expérience ou entendre une expertise, on fera plus confiance à une infirmière qu’à un ministre de la santé, à un instituteur qu’à un inspecteur d’académie…

Vous pouvez lire ici le compte-rendu de la conférence de Todd Wheatland.

 

Photo © Claude Truong-Ngoc / Wikimedia Commons

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1 Commentaire

  1. Marc Mancel dit :

    Merci pour cet article, toujours d’actualité. Ce décalage entre temps politique et temps numérique devient aussi insupportable que celui entre des Apps qu’on utilise chaque jour sur son mobile et celles qui sont fournies par le service informatique ( je travaille ds une grande entreprise).
    Et si BYOD (bring yiur own device, venez avec votre propre materiel) devenait Bring Your Own Democracy ?

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