La traduction ne suffit pas

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Si vous travaillez dans une entreprise internationale, vous êtes sans arrêt en train de vous poser des problèmes de traduction. Plus certainement encore si vous êtes dans la filiale française d’une entreprise américaine. Car vous-êtes censé(e) réutiliser des contenus conçus ailleurs. Et le plus souvent, ces contenus n’ont pas été conçus pour un usage international, mais pour un usage américain. ‘Just implement’, disent-ils – sans forcément se douter du travail que cela va vous demander.

Réfléchir avant de traduire

Soyons logiques. L’art du content marketing est de répondre aux questions que se posent vos clients potentiels, de façon à leur apporter un service utile qui nourrira votre relation avec eux jusqu’à la conclusion de la vente. Mais si tous les clients, tous les consommateurs du monde se posaient les mêmes questions au même moment, ça se saurait. Autrement dit : vous ne pouvez pas faire l’économie d’un vrai travail local pour déterminer les points de bloquage à lever – et les propositions de contenu à produire, en fonction, sur votre territoire de vente.

Vous en tirerez votre liste de courses : les questions en suspens, les painpoints, autant de possibilités d’articles, de vidéos ou de webinars.

Peut-être votre maison-mère dispose-t-elle de ces contenus, et que vous pouvez les réutiliser via une traduction qualitative. Il peut s’agir d’articles parfois anciens, pour peu que le marché américain soit en avance sur le vôtre – ce qui est, avouons-le, souvent le cas.

Ou pas. Il vous faudra alors créer ces contenus manquants en local. Si vous avez travaillé vos persona, vous saurez de quoi vous avez besoin – c’est à dire de quoi vos suspects ont besoin. Et vous pourrez défendre votre budget contenu sur des bases solides.

Vous constaterez vite que ces articles ont, comme par hasard, une meilleure écoute que les autres – et qu’ils obtiennent de meilleures performances. Un conseil : n’en tirez pas gloriole devant la Corp – qui déteste les particularismes en général, et les exceptions françaises en particulier.

Dans les Corp., les attitudes changent, pas les comportements

Dans toute conférence internationale (et donc en anglais) vous trouverez une petite salle où un conférencier explique à un public clairsemé que le monde n’est pas encore intégralement anglophone, et qu’il y a des « géographies » où il faut bien se résoudre à utiliser la langue des indigènes – en attendant qu’ils apprennent celle de Donald Trump (et de Janis Joplin, Jimi Hendrix et William Faulkner, quand même). Vu de notre pays, il n’y a pas de mystère : c’est une chose de se débrouiller dans une réunion, et une autre de comprendre en détail une conférence ou un film professionnel de 43 minutes en anglais non sous-titré.

« Est-ce que les Canadiens n’auraient pas déjà fait le boulot, par hasard ? »

Vos interlocuteurs ont peut-être quelques blagues à leur répertoire, sur l’Europe, les Allemands, les Italiens, tout ça. Mais pour la grande majorité d’entre eux, nos histoires d’Européens, c’est du chinois (si je peux me permettre). Quand vient la question de notre pays – tier one malgré tout – ils sont généralement forcés d’accepter, non sans amertume. « Bon, puisqu’il faut traduire, on va traduire. Est-ce que les Canadiens n’auraient pas déjà fait le boulot par hasard ? ». C’est dire leur enthousiasme.

Ca m’est arrivé il y a quinze jours

Quand j’ai vu « Histoire du contenu : l’aube d’un nouveau marketing » à Cleveland, j’étais assis à côté de Joe Pulizzi, le fondateur du Content Marketing Institute qui avait produit le film. Immédiatement après les applaudissements, j’ai dit à Joe : « Joe, il y a plus de 300 millions de francophones dans le monde, mais il n’y en a pas beaucoup, même dans les directions marketing, qui maîtrisent suffisamment l’anglais pour profiter vraiment de ton film. Je me porte volontaire pour le traduire ». Joe n’a pas mis cinq secondes pour dire « Banco », et son équipe a eu la gentillesse de m’aider.

Volontaire, bien sûr que je l’étais ! Il y a dans cette vidéo un paquet de pointures, venus de Procter & Gamble, de Marriott, Red Bull, John Deere, GE, Juske Bank,  sans oublier des PME de génie, comme BlendTec ou River Pools. Pour une fois, ça ne serait pas moi qui évangéliserait les masses marketeuses laborieuses. Je me suis mis au travail sitôt rentré en France.

Voici le film et les sous-titres français. Imparfaits, mais avec le mérite d’exister…

Apporter de la valeur ajoutée à la traduction

Impossible de traduire convenablement un film pareil sans maîtriser absolument le sujet. Les fameux mots-valises ouvrent le champ à un grand nombre de sens. Trois quarts d’heure de vidéo. Certains consultants bavards (qui a dit « pléonasme » ?) peuvent atteindre une cadence de tir de cinquante mots-clés à la minute. Les profs connaissent tellement leur sujet qu’ils se contentent de quelques paroles lourdes de sens – à méditer un moment avant de comprendre où ils voulaient en venir. Les entreprises qui témoignent appartiennent à des domaines (l’agriculture, les mixeurs, les piscines…) auxquels je ne connais rien. Enfin, le ton général du film est à la détente – d’où une langue souvent relâchée, et des interventions qui ne sont pas particulièrement formatées. J’ai un peu regretté de m’être engagé à la légère.

Certains consultants offrent une cadence de tir de cinquante mots-clés à la minute

Et puis non. La passion que l’on a pour un sujet gratifie les recherches arides dans les dictionnaires. L’incompréhension momentanée pousse à la réflexion. Et l’envie de partager vous donne des ailes. Pour plus d’informations, vous pourriez suivre ce chercheur qui conduit un travail bien intéressant : http://baudelaire-traducteur-de-poe.blogspot.fr.

Quand on lit, quand on écoute un contenu américain, notre premier réflexe est presque toujours de trouver le sujet banal et l’expression déficiente. Le discours parait creux, superlatif jusqu’au délire. Les mots utilisés sont vagues, et le tout ressemble à de la flûte. Bercés par la douce musique des amazing, awesome, fantastic et j’en passe, nous ne tardons pas à nous endormir.

Vous contenter d’une traduction, c’est accepter de devenir cette caricature. Vous donner les moyens de la transformer en un contenu compréhensible, utile, et si possible engageant, c’est autrement mieux.

Pour gérer les traductions :

  • Même si vos contenus doivent provenir de la maison-mère, recensez les besoins de vos suspects : ce qui les fait rêver, ce qui les empêche de dormir, toutes les questions qui les traversent ;
  • Faites votre marché parmi les contenus Corp., et indiquez les besoins spécifiques de vos prospects français qui ne sont pas adressés ;
  • Trouvez un professionnel de l’écriture pour reprendre les traductions et leur donner vie ;
  • Produisez ou faites produire les contenus manquants.

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3 Commentaires

  1. Guillaume dit :

    Petit exercice amusant : le premier paragraphe de ce texte passé 2 fois à la moulinette de Google Translate (FR->EN puis EN->FR)
    « Si vous travaillez dans une entreprise internationale, vous êtes constamment essayer de poser quelques problèmes de traduction. Plus certainement encore si vous êtes dans la filiale française d’une société américaine. »
    Ca se corse si l’on allonge la chaîne (FR->EN->IT->ES->FR) :
    « Si vous travaillez dans une société internationale, ils essaient constamment de poser quelques problèmes de traduction. Sans doute, si vous êtes encore dans la filiale française d’une société américaine. »
    A chacun de se faire son idée, mais justement… Les outils ne traduisent pas les idées, mais les mots, ou les phrases, n’est-ce pas Thierry.
    Pour finir, petit souvenir de la « traduction pour la Belgique du site web du Comité départemental du tourisme de l’Aisne. Oui, oui pour la Belgique. Car pour les Belges, francophones ou non, l’Aisne, c’est « le midi », alors que pour les espagnols, le site du Comité Régional du Tourisme de Midi-Pyrénées doit mettre en avant le climat tempéré d’une région plus au Nord.
    Guillaume

    • @Guillaume : La seule solution pour qu’une traduction automatique reste (à peu près) compréhensible, c’est peut-être de se limiter à une construction sujet + verbe + complément, à un vocabulaire de 800 mots, et d’éviter absolument toute espèce de second degré. Bonjour l’expérience utilisateur !
      Et en effet, entre la « Gare du Midi » de Bruxelles et la « Gare du Nord » de Paris, il peut y avoir quelques degrés de différence J

  2. Fabienne dit :

    Je suis bien d’accord avec tout ça là !
    J’aime beaucoup l’idée du risque de caricature de nos voisins d’outre-Atlantique (mais non, pas pour y aller). Allons donc plus loin que leurs superlatifs qui renforcent l’idée du creux ! Merci Thierry d’avoir fait ce laborieux travail de partage.

Vous avez quelque chose à dire, allez-y !