La R&D marketing, c’est maintenant

R&D-marketing

Face au bouleversement du digital, l’heure est venue d’aller plus loin dans notre manière de pratiquer le marketing en menant une réelle réflexion de R&D marketing. Par Michaël Korchia, enseignant-chercheur en marketing.

Dire que le marketing a définitivement changé avec l’avènement du digital au tournant du siècle dernier est devenu un lieu commun. Incrédulité et infidélité croissante des consommateurs face aux marques, saturation des supports, bouche-à-oreille électronique, mais aussi développement de modèles collaboratifs, sont, en vrac, quelques-uns des facteurs explicatifs de ces bouleversements. Nombre d’articles ou de blogs abordent ces sujets et proposent des pistes plus ou moins pertinentes.

Les entreprises doivent donc s’adapter à ces changements et modifier la manière dont elles appréhendent leurs marchés, en tenant compte des conseils donnés ici et là. Mais cela ne suffit certainement pas. Il existe un vrai besoin d’aller plus loin, de gagner des insights plus profonds, de mieux comprendre qui sont les consommateurs, quelles sont leurs attentes, et comment adapter l’offre et la manière de la présenter…

A moins qu’on ne préfère continuer à faire du marketing le nez dans le guidon, campé sur des fondamentaux obsolètes, à utiliser les mêmes process en pensant rester à l’abri d’une Ligne Maginot bien dérisoire ?

Intégrer le R&D marketing à sa démarche… et à son budget

Non seulement la pratique du marketing doit donc changer, mais aussi la manière même dont on le considère. Il est désormais indispensable d’aller plus loin que la boite à outils marketing, que les tableaux « how to/what to do », nécessaires mais tellement simplistes, qui indiquent que faire dans quelle situation. Les services marketing se doivent d’intégrer une réflexion R&D à leur démarche, et d’y dédier un budget.

Au moins trois grandes pistes semblent se dessiner :

1.  Développer des centres de recherches chargés de repenser le métier de l’entreprise. Le Axa Lab est un bon exemple : installé à San Francisco (pas si loin de la Silicon Valley, et dans une grande ville très attractive), le Lab est un centre de formation aux nouvelles tendances du métier. C’est aussi « un hub, un lieu de réflexion et de conception de nouveaux produits ou services », dans lequel on tente d’anticiper les changements à venir, comme ceux qui opposent la digitalisation à la distribution physique. Enfin, le lab est proche de start-up pouvant apporter des solutions pratiques à l’assureur et ses clients (par exemple, tout est à inventer dans la maison connectée de demain),  et sera donc à même de négocier des partenariats porteurs d’avenir.

2.   Des études prospectives. Cette autre voie est plus directement liée à des activités de recherche marketing. C’est ainsi par exemple que des entreprises de grande consommation réalisent de grosses études prospectives, non pas dans le but de répondre à une question précise mais plutôt dans celui de mieux comprendre les consommateurs, afin de trouver des insights. La question n’est plus de savoir pourquoi on préfère le produit A à la solution B, mais plutôt de comprendre sur quels critères nous basons nos préférences, quelles variables socio-démographiques ou psychologiques entrent en compte, ou encore quelles doivent être les caractéristiques d’un produit « idéal »…

3.   Etablir des partenariats avec des chercheurs constitue une voie trop souvent négligée. C’est que le choc culturel peut parfois être rude. Pour un académique, une étude récente datera de moins de 5 ou même de 10 ans. Le rapport au temps est totalement différent de celui des praticiens.

Pourtant, travailler avec des chercheurs s’avère souvent une relation gagnant-gagnant : il (ou elle) conceptualise, apporte des idées nouvelles et a le temps d’aller au fond des choses. Et dans le même temps, le chercheur gagne l’accès à un terrain, à des données coûteuses et souvent impossibles à obtenir autrement. Cette collaboration peut prendre la forme d’une thèse CIFRE, partiellement financée par l’Etat, ou de contrats directs avec un chercheur isolé ou son labo de recherche.

De nombreux partenariats existent, que cela soit dans l’industrie, pour les données de panel, la grande consommation ou encore des agences de communication. Par exemple, dans le cadre d’une étude sur l’endossement publicitaires par des célébrités, une équipe de chercheurs (dont je fais partie) a travaillé avec l’agence Havas afin d’établir un modèle permettant de screener les stars à même d’apporter de la valeur à une marque.

On peut également mentionner le travail de l’AFM (Association Française du Marketing) qui favorise ces collaborations chercheurs/entreprises, mais qui agit aussi en tant que think-tank, lors de rencontres avec des praticiens du Syntec ou de l’IREP, et qui organise aussi des débats, présentations et autres journées en collaboration avec des entreprises (de la micro-PME à la multinationale).

En est-on à l’heure de l’open data en marketing ?

Pas vraiment, malheureusement. Certaines entreprises engagées dans des projets de recherche avec des universitaires refusent encore que leur nom soit cité ! Alors peut-on être optimiste sur l’avenir de la R&D marketing ? La contraction des budgets marketing & comm pourrait laisser à penser le contraire… Mais on sait aussi que les plus frileux ne sont pas ceux qui s’en sortiront le mieux….

Par où commencer ?

  • Accepter, et faire accepter en interne, que les solutions d’hier ne correspondent pas forcément aux défis d’aujourd’hui. Ne pas hésiter à tout remettre en cause !
  • Réserver une part de votre budget – ou, mieux, en réclamer un supplémentaire – pour tester de nouvelles méthodes de marketing et communication en mettant en place un ou plusieurs projets pilotes qui adressent un échantillon de votre cible. Prendre le temps de déterminer des indicateurs (pas obligatoirement les mêmes que ceux que vous utilisez aujourd’hui).
  • Créer une cellule de veille marketing. Désigner un correspondant permanent de la recherche (pourquoi pas un stagiaire Bac +5 ?) chargé de collecter & de diffuser les nouveautés en matière de marketing, par le biais de l’intranet et/ou d’une conférence bimestrielle. Créer une « boite à questions », sur le principe des boites à idées. Devenir membre d’une association comme l’afm.

 

michael_korchia-R&D-marketingMichaël Korchia est professeur et chercheur en marketing à Kedge BS, campus de Bordeaux. Titulaire d’une thèse et d’une habilitation à diriger des recherches, il a publié ses travaux tant à l’international qu’en France. Ses sujets de prédilection sont le comportement du consommateur, la gestion de la marque, et la communication. Il a travaillé en cabinet d’études et réalise ponctuellement des actions de consulting. Quand il a le temps de s’occuper de choses sérieuses, il se consacre à la photographie et à la musique.

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