Hollister ou le storytelling menteur pris en flagrant délit

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Le storytelling ne consiste pas à raconter n’importe quoi pour se rendre intéressant. Président de Tracto, spécialiste du content marketing à São Paulo, Cassio Politi partage avec nous son opinion sur un cas récent de storytelling mensonger, et rappelle les règles d’un storytelling responsable.

Le storytelling, ce n’est pas raconter des histoires bidonnées

Les marketeurs n’ont pas inventé l’art de raconter des histoires. Mais raconter une histoire ne signifie pas réinventer l’Histoire.

Le storytelling est un concept tendance, mis à toutes les sauces. Raconter une histoire peut se référer au scénario d’un film, à un spot de publicité, à un père qui lit un conte à son enfant avant qu’il ne s’endorme, à un défilé de samba ou à toute autre ocasion narrative.

Une utilisation courante du storytelling vise à donner corps à la mission de la marque, via une histoire qui résume sous forme narrative le rôle qu’un service ou un produit tient dans la vie de ses clients.

Ce mois de juillet 2015, un article signé par Dave Eggers dans le New Yorker a dénoncé le mensonge diffusé par la marque de vêtements Hollister, très populaire parmi les jeunes américains – et forte de près de 600 magasins et deux milliards de dollars de chiffre d’affaires.

Hollister raconte que son histoire a commencé en 1915 quand le jeune et aventureux John M. Hollister, fatigué de la vie urbaine, part faire le tour du monde. En Indonésie il rencontre Meta, et en tombe amoureux. Ensemble, ils font route en voilier jusqu’à arriver aux Etats-Unis en 1919. Le couple a un fils, John M. Hollister Junior. En 1922, la famille ouvre en Californie une petite boutique d’artisanat. Devenu adulte, le fils reprit le magasin et se mit à y vendre aussi des vêtements et des articles de sport. Et ce n’est pas par hasard si l’année 1922 apparaît aujourd’hui sur les étiquettes.

Une totale imposture

De fait, la marque est positionnée conformément à ce conte de fées. Le problème c’est que John Hollister, sa femme, son fils, le voilier, la romance en Asie, la première boutique… rien de tout cela n’a jamais existé. Hollister appartient à Abercrombie & Fitch et fut fondée en 2000, à Columbus, Ohio. A 4,000 kilomètres de San Francisco.

En dépit de la dénonciation du New Yorker, la version brésilienne de Wikipedia raconte la belle histoire encore aujourd’hui – alors qu’elle a été retirée de sa version américaine.

Il s’agit d’un cas éloquent de mauvaise utilisation du storytelling, une technique pourtant très efficace quand elle est utilisée correctement.

Le storytelling, une vision temporelle

Une bonne histoire s’inscrit dans le temps. En général, elle intègre :

  1. Le passé : l’histoire de l’entreprise,
  2. Le moment présent : le problème que les clients finaux rencontrent, et la différence que le produit ou le service apporte à leur vie pour leur offrir une solution,
  3. Le futur : les bénéfices durables qui sont délivrés par l’offre de la marque.

Cette brève narration est utilisée pour donner de la consistance au contenu de la marque. C’est ensuite comme si chaque élément du contenu – tweet, vidéo, post, conférence, etc. – racontait un petit morceau de cette ligne temporelle. Tout contenu qui ne s’inscrit pas dans la narration ne mérite pas sa place. Du moins c’est l’idée.

Il n’est pas besoin de beaucoup d’expérience de cette technique pour imaginer des situations relatives aux points 2 et 3. Mais jamais, au grand jamais, on ne peut tricher avec le passé qui, que les créatifs publicitaires le veuillent ou non, est basé sur des faits. Des faits réels.

Ne pas confondre culture publicitaire et contenu de marque

Les publicitaires savent très bien inventer des fictions susceptibles de générer une connexion émotionnelle entre la marque et son public. Il n’y a rien de mal là-dedans puisque, au final, ces histoires respectent les étapes 2 et 3. Regardons deux exemples :

En visionnant cette pub de Coca-Cola, personne n’ira penser que l’ours polaire a vraiment bu le soda :

De même, personne ne croira que des petits poneys vivent pour de bon dans le moteur d’une Nissan !

Le storytelling est une technique utilisée en content marketing justement pour donner de la consistance, et de l’épaisseur, à une marque. Les ennuis commencent quand on confond culture publicitaire – bien plus permissive quand il s’agit de jouer sur les illusions – et contenu de marque.

Cette confusion est délétère – partout dans le monde, y compris au Brésil. L’année dernière, Diletto (une marque de glaces très connue au Brésil, NdT) s’est retrouvée dans une situation similaire à Hollister.

En octobre 2014, le glacier a imprimé sur ses emballages l’histoire de Papy Vittorio, grand père d’un des fondateurs, qui après la seconde guerre mondiale aurait commencé à fabriquer des glaces en mélangeant des fruits secs avec de la neige, le tout dans la région de Venise. Une histoire inventée de toutes pièces comme ce fut démontré par Ana Carolina Barbosa dans la revue Exame. Qui vaut aujourd’hui à la société Diletto un procès, sur plainte du Conseil brésilien d’autorégulation publicitaire.

Cassio Politi

 

NDLR : Dans « Tous les marketeurs sont des menteurs – tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires », Seth Godin rappelle que l’authenticité est le principal facteur qui détermine si l’histoire survivra à l’examen du consommateur et si elle se propagera. Dans les deux cas racontés par Cassio Politi, c’est surtout la notion de bidonnage qui s’est propagée – du moins auprès des consommateurs avertis. Parallèlement, Hollister a été condamné à plusieurs reprises, aux USA et en Grande-Bretagne, pour discrimination à l’embauche et discrimination envers les clients handicapés (ref.: Discrimination Case Against Abercrombie & Fitch Not the First » et « Hollister déclaré coupable de discrimination »).

Cassio-Politi-storytelling-TractoCassio Politi est l’auteur du livre « Content Marketing – O Conteúdo que Gera Resultados » et le juré brésilien des Content Marketing Awards. Twitter: @tractoBR.

 

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