Faut-il produire le contenu en interne ?

Produire son contenu internet en interne

Cette question revient très souvent dans nos rencontres avec les organisations d’une certaine taille. Qui est mieux placé que l’entreprise pour parler de ses clients et de leurs problèmes ? Pourquoi faudrait-il payer des fournisseurs de contenu extérieurs si le travail peut être fait en interne ?

Qui n’a pas eu envie de recruter un « journaliste interne » pour gérer la production de contenu ? Sur le papier – et particulièrement sur la feuille excel – la solution paraît particulièrement intéressante. C’est l’idée largement soutenue par le néerlandais AJ Huisman, directeur marketing du cabinet juridique Kennedy Van der Laan à Amsterdam, au cours de la conférence qu’il donnait la semaine dernière à Cleveland*. Pour lui, chaque entreprise a des ressources cachées tant du point de vue humain que du point de vue du « stock » de contenus réutilisables. Suffirait-il de confier le job à la bonne personne pour réussir à coup sûr ?

Permettez-moi d’en douter. S’il est indispensable de nommer un responsable du contenu dans son entreprise, vouloir lui imaginer tous les savoir-faire nécessaires pour réussir dans la tâche est à l’évidence une hérésie. Imaginez un peu les qualités à réunir pour mener la tâche de bout en bout :

  • la vision commerciale pour comprendre qui doit être convaincu en priorité
  • la vision analytique pour comprendre les besoins d’information
  • la compétence SEO pour sélectionner les sujets et les mots susceptibles d’améliorer la visibilité de la société dans les moteurs de recherche
  • la vision marketing pour choisir les meilleurs moyens de diffusion du contenu
  • le talent diplomatique pour faire participer les différents silos de l’entreprise
  • le flair du limier pour trouver les mines de contenu pas ou mal exploité
  • le métier du journaliste pour traiter les sujets d’une manière informative et non outrageusement vendeuse
  • la plume de l’auteur pour sortir sa prose du robinet d’eau tiède
  • l’autorité pour faire respecter les calendriers de parution
  • l’astuce pour échapper aux chausse-trappes politiques internes

Bien peu d’organisations peuvent monter en interne un service contenu suffisamment étoffé pour rassembler toutes ces compétences. D’où le fait que 75% des newsletters d’entreprise ne dépassent pas le numéro 2. Que les sites web ne se renouvèlent pas, et que leur référencement naturel descend inexorablement dans les profondeurs du classement. Que l’immense majorité des contenus produits soit aussi passionnante que la lecture du journal officiel.

Notre expérience, c’est que pour l’immense majorité des entreprises, un partenaire extérieur de conseil en contenus apporte la dimension qu’apportaient autrefois (il y a longtemps !) les agences de publicité : la fraicheur, l’inventivité, l’organisation, la machine à produire dans les délais, et dans les budgets, des dispositifs propres à faire progresser les marques en visibilité et en crédibilité.

Beaucoup d’entreprises préfèrent confier leur stratégie de contenu et la gestion de sa production à des spécialistes, et se concentrer sur leurs métiers. Si toutefois vous ne croyez que dans vos propres forces, vous pourrez lire cet article qui résume l’intervention de AJ Huisman : 10 Lessons for creating a content factory.

 

(*) Content Marketing Institute, Cleveland USA. http://www.contentmarketinginstitute.com/

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