Le content marketing B2B mérite une stratégie

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La première livraison de l’étude annuelle du Content Marketing Institute est consacrée au B2B. L’étude s’appelle Content Marketing B2B 2015 : Benchmarks, Budgets, and Trends — North America. Produite par le Content Marketing Institute et MarketingProfs, elle donne chaque année un reflet fidèle des avancées du content marketing dans les organisations qui adressent des professionnels.

Une nouvelle définition pour le content marketing B2B

Jusqu’à maintenant, quand l’étude interrogeait les directions marketing à propos de leur engagement, la définition du content marketing B2B  de référence était :

« La création et la diffusion de contenus éducatifs et/ou attractifs sur de multiples supports dans le but de gagner ou de conserver des clients »

En 2013, 93% des entreprises B2B interrogées répondaient OUI.

Aujourd’hui, la définition du Content Marketing Institute s’est sophistiquée : « le content marketing est une approche de marketing stratégique appliquée à créer et diffuser des contenus valorisés, adaptés et cohérents pour attirer et conserver un public clairement identifié – et d’entraîner ainsi une action positive de la part du client ».

Sur ces bases, la proportion de responsables B2B qui déclarent « faire du content marketing » est descendue à 86% pour cette étude 2014. La définition pêcherait-elle par subtilité excessive ? Ou est-ce que la dimension « stratégique » des contenus n’apparait pas aussi évidente que prévu ?

Deux fois plus efficace avec une stratégie documentée

L’étude B2B met à nouveau en évidence un point clé : les marketeurs qui prennent la peine de documenter (d’écrire un document de référence) leur stratégie de content marketing sont beaucoup plus efficaces qui ceux qui ne le font pas. Et d’abord parce qu’ils n’ont plus à débattre en interne une fois le document acté !

content-marketing-institute-logoIl n’empêche que les stratégies de content marketing B2B ne sont encore documentées que par 35% des directions marketing (américaines, ne l’oublions pas). Alors qu’elles sont 83% a déclarer disposer d’une stratégie…  Alors, oui, la tradition orale c’est mieux que rien, mais comment transmettre, comment garder le cap, si l’on a pas au préalable fixé ses objectifs et ses moyens sur le papier ?

60% des marketeurs qui disposent d’une stratégie de content marketing écrite annoncent leur satisfaction, quand ils sont seulement 32% chez ceux où la stratégie n’est qu’orale. Quand la direction est claire, l’exécution est plus cohérente. Ca ne surprendra personne… mais encore faut-il faire l’effort !

Toujours plus de contenus

Avec 70% des marketeurs B2B qui prévoient de produire plus ou beaucoup plus de contenus sur les douze mois à venir, il va falloir mettre les bouchées doubles pour émerger de la masse : des contenus plus utiles, mieux ciblés, plus diversifiés. Le rythme de publication s’accélère aussi : ils sont 42% à publier quotidiennement ou plusieurs fois par semaine. Près de 60% publient au moins une fois par semaine. En corollaire, 55% des décideurs interrogés pensent augmenter leur budget de content marketing dans les douze mois à venir.

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Tous les résultats de cette 5ème étude sur les pratiques du content marketing B2B en Amérique du Nord sur la chaîne Slideshare du Content Marketing Institute.

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