Comment écrire quand on n’y connaît rien ?

écriture-content-marketing-B2B

La capacité à écrire sur n’importe quel sujet est le premier défi du content marketing B2B. Il y a des domaines où les journalistes spécialisés se comptent sur les doigts d’une main – et où les généralistes doivent tout simplement faire de leur mieux. Comme couvrir des sujets qui dépassent largement leur culture générale… et leurs centres d’intérêt.

En B2C, on se débrouille, on essaie ou on fait essayer le produit. On goûte. Et, surtout, on fait largement appel à des études pour ne rien ignorer des pratiques ménagères, culinaires, automobiles… des consommateurs. Sur ces bases le rédacteur peut facilement appréhender les angles, le vocabulaire, les besoins d’information. Il peut aussi apporter le zeste d’expérience personnelle qui humanisera son article.

Pour le content marketing B2B, c’est une autre paire de manches. Quand on a affaire à l’inventeur du filtre en papier multiplissé, quand il faut expliquer les avantages d’Ipv6 sur Ipv5, quand il s’agit d’écrire des histoires drôles mettant en scène des experts-comptables, on se sent éventuellement un peu moins concerné.

Soyons justes : les journalistes ne sont pas les seuls à aborder des sujets dont ils ignorent tout. Hommes politiques et grands patrons doivent faire bonne figure quel que soit le sujet : hôpitaux, chômage, football, épidémie virale, prix des lunettes ou cul des vaches. Aucune raison que vous n’y arriviez pas, si vous suivez ces quelques conseils de survie.

Premier réflexe : un aperçu du sujet

Wikipedia, pourquoi pas ? Mais on gagne aussi à se faire aider : un coup de fil de dix minutes à une connaissance peut permettre de débrouiller rapidement les grandes lignes. Ensuite, il faut creuser.

L’idéal : sélectionner une demi douzaine de sites en position d’autorité sur tel ou tel aspect – toujours introduire une ou deux références étrangères. Parcourez leurs home-page, leurs articles les plus postés dans les réseaux sociaux. Allez-voir les études publiées les plus récentes : vous aurez besoin de chiffres.

Deuxième réflexe : l’actualité du sujet

Quelles sont les informations du moment sur le sujet ? Des changements réglementaires sont-ils en cours ou à venir ? Des mouvements capitalistiques ? Des inventions ? Des études ? L’actualité constitue toujours la base du métier d’informer. Personne ne s’intéresse à la météo de la veille… quel que soit son secteur économique.

Cherchez le salon : chaque organisateur de congrès a à cœur de traiter les sujets chauds du moment. Pour y arriver, il compose en général à un comité de spécialistes qui choisiront les thématiques des conférences et sélectionneront les intervenants. En parcourant le programme d’un congrès, et en le recoupant avec d’autres, on cadre rapidement les mouvements d’un marché.

Troisième réflexe : trouver quelqu’un pour en parler à votre place

Pour interviewer les bons experts, ou des utilisateurs significatifs, il faut commencer par les trouver. Où ? A nouveau les salons  et les congrès constituent une mine  de spécialistes qui ont montré qu’ils étaient prêt(e)s à communiquer. Les éditeurs vous aideront aussi à entrer en contact avec l’auteur d’un ouvrage en résonance avec le sujet abordé.

Regardez les groupes LinkedIn : il en existe peut-être un dédié exactement à votre thématique. Parmi les participants les plus actifs vous trouverez des experts, des consultants, et d’autres sources intéressantes. Vous pourrez aussi poser une ou plusieurs questions et recueillir des verbatim.

Quatrième réflexe : demandez à votre client

Cette méthode peut permettre de gagner beaucoup de temps. Parce qu’il ou elle navigue dans un métier, au sein d’un secteur, votre interlocuteur a plus de chances que quiconque de connaître quelqu’un qui connaît la bonne personne. Se voir recommandé auprès d’un utilisateur ou d’un expert se montrera particulièrement utile pour les premiers articles du magazine ou du blog, qui constitueront des exemples pour les interlocuteurs suivants.

Il ne faudra toutefois pas abuser, notamment parce que :

  • beaucoup de ces contacts auront déjà été mis en avant par l’entreprise de votre client
  • vous allez rapidement épuiser la liste des « amis de la famille »
  • on pourrait finir par se demander à quoi vous servez

Ecrivez. Soufflez.

Ca n’est pas le plus difficile. Surtout si vous avez quelqu’un pour veiller aux titres, aux intertitres, aux illustrations.

Faites relire

Il n’y a pas de honte à proposer un article à la relecture, quand cet article est principalement nourri de l’expertise ou de l’expérience d’un tiers. Si vous avez mal compris quelque chose lors de l’interview, ce n’est pas vous qui passerez pour un idiot, mais bien l’interviewé !

La bonne procédure :

  • faites éditer le texte (rédacteur en chef, secrétaire de rédaction, collaborateur) en interne
  • soumettez le texte (avec ou sans ses titres, son chapô, etc.) à la personne interviewée
  • y a t-il dans le texte quelque chose d’inexact ?
  • y manque t-il quelque chose d’important ?

 

Vous le voyez, il n’y aucune raison de ne pas écrire sur un sujet auquel on ne connait rien. A condition d’accepter d’apprendre quelque chose !

Retrouvez-moi sur tweeter : @tgillmann
ou écrivez moi : m’envoyer un mail

Vous aimerez peut-être :

1 Commentaire

  1. Ca fait des siècles que les papes parlent de sexualité sans savoir ce que c’est, donc pourquoi pas, en effet 🙂

Vous avez quelque chose à dire, allez-y !