Directeurs marketing et technologies : ça rame

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Où en sont les directeurs marketing avec la technologie ? Ont-ils pris la mesure des progrès réalisés, sont-ils conscients de l’apport à leur discipline de la business intelligence, des réseaux sociaux, de la gestion de la relation client, de l’automatisation du lead nurtering ? Tel est le sujet de la nouvelle livraison de l’étude IBM sur les directions marketing du monde entier.

Quand IBM pilote une étude internationale, ça ne rigole pas. Avec 4,183 CxO interrogés, parmi lesquels pas moins de 524 directeurs marketing (CMO) du monde entier, dont 265 issus de la zone EMEA, l’IBM C-suite Study est unique en son genre. Elle permet de faire le point sur la diffusion des technologies au sein des entreprises du monde entier.

Comment les directions marketing s’y prennent-elles pour gagner la confiance des consommateurs et des citoyens par la voix numérique ou, pour utiliser la IBM-langue, comment ces entreprises deviennent davantage « animées par leurs clients » ? Comme le résument les auteurs, il y a de bonnes et de mauvaises nouvelles.

Les directeurs marketing progressent en crédibilité

Bonne nouvelle : les directeurs marketing gagnent l’oreille de leurs patrons : ils sont désormais le deuxième influenceur des CEOs… à quelque distance quand même derrière les CFOs (directeurs financiers). Par ailleurs certains directeurs marketing se mettent à fréquenter les directeurs informatiques, ce qui ne peut que réjouir Big Blue pour des raisons assez évidentes… et qui ne sont pas sans conséquences sur l’adoption par leurs entreprises d’outils analytiques d’aujourd’hui.

De fait, si vous voulez progresser dans les usages numériques, il ne serait pas mauvais de descendre d’un étage discuter avec votre DSI de ce que l’analyse des données (ou le marketing automation, on peut rêver) pourrait apporter à votre marketing !

L’adoption des technologies n’a pas évolué depuis 2011

Bon, il y a aussi de mauvaises nouvelles, et pas qu’un peu. Car pour ce qui est de la construction de « capacités numériques solides », la situation n’a pas évolué depuis 2011. Par exemple, seuls 20% des CMO utilisent les réseaux sociaux pour engager leurs prospects dans un dialogue avec leur société. Les autres ne savent toujours pas qu’en faire, ni comment s’y prendre. Deux tiers d’entre eux se disent toujours aussi peu prêts à s’adapter aux médias sociaux – aucun progrès constaté.

La situation aurait même plutôt empiré depuis la précédente édition de l’étude. En 2011, 71% des CMO interrogés se sentaient mal préparés à gérer le Big Data. Ils sont aujourd’hui 82%. A force d’en parler, leur aurait-on fait peur ?

Dépassés, les CMO ?

L’étude distingue trois populations à parts égales : un tiers figurent parmi les évolués, un tiers parmi les attardés, et un dernier tiers parmi, euh, les irrécupérables ? Gloups.

Ce n’est pas que les directeurs marketing ignorent le potentiel de la technologie – ils prévoient au contraire d’en faire une plus grande utilisation dans les trois à cinq ans à venir. L’analyse prédictive et les applications mobiles figurent en bonne place sur leur to do list, devant le CRM et les outils collaboratifs.

Le problème principal, souligne les auteurs de l’étude, est qu’il demeure un gouffre entre les aspirations et l’action. « C’est important, donc on verra plus tard » : on se demande en fait si les directeurs marketing avancent assez vite pour suivre l’évolution de la société et de la technologie… ou s’ils auraient besoin d’une colonie de fourmis dans le pantalon !

L’étude (en anglais) est à télécharger ici :

CMO insights from the Global C-suite Study

Pour un plaisir plus complet, vous pouvez trouver ici les résultats pour l’ensemble des directions étudiées (finance, RH, DSI, etc.)

The IBM C-suite Study

 
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