Contenus, marketing, automation : le tiercé gagnant

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Pas de marketing sans contenus, pas de contenus sans marketing, et pas de content marketing sans automation. Ce tiercé n’a ni ordre ni désordre : vous avez besoin des trois pour parvenir à l’arrivée.

Pas de marketing sans contenus

Bien sûr, il y a encore des entreprises qui pensent qu’il suffit d’accumuler les offres commerciales pour parvenir à vendre un jour. Mais comme les résultats obtenus sont en décroissance régulière, elles n’en ont plus pour longtemps. Soit elles passeront à autre chose, soit elles disparaîtront.

Un consensus se dégage donc pour produire des contenus. Utiles, forcément utiles – sinon ils seront négligés ou, pire, rejetés comme de la publicité déguisée.

Il y a de nombreuses manières d’être utile :

  • Eduquer : qu’est-ce que ceci, à quoi ça sert, etc.
  • Approprier : pour qui est faite cette solution, qu’est-ce que ça change à mon organisation…
  • Assister : choisir, mettre en œuvre, mesurer…
  • Distraire : penser à autre chose, s’amuser, rêver…
  • Connecter : faire partie d’une communauté, échanger, rencontrer des gens nouveaux…
  • …  et beaucoup d’autres.

Produire les bons contenus, ça n’est pas facile. Mais c’est possible. Reste que si leur lectorat reste confidentiel, vous aurez beaucoup travaillé…  pour rien.

Pas de contenus sans marketing

Un magazine doit investir dans sa visibilité dans les médias : kiosques, publicité, présence de son rédacteur en chef (cf. Edwy Plenel !) et de ses journalistes (les investigateurs du Monde…). Il en va de même du vôtre – ou de votre newsletter, de vos livres blancs, de vos vidéos, etc.

Que faire pour mieux diffuser vos contenus ?

Google n’est pas votre ami

  • On peut attendre longtemps avant de voir ses propres contenus monter l’échelle de Google. Parce que le géant de Mountain View, reconnaissons-le, n’a pas intérêt à ce que le référencement naturel fasse du tort au SEM. Et, surtout, parce que cette échelle compte plus de barreaux chaque jour, à cause de la multiplication exponentielle des contenus.
  • Le plus : les positions acquises ne coûtent « rien »
  • Le moins : vous ne maîtrisez rien non plus

Compter sur ses propres forces trouve rapidement ses limites

  • Bien sur on peut diffuser – il faut diffuser – par e-mail auprès de ses prospects, à condition de partir d’un fichier suffisamment large et correctement renseigné : fonctions visées (encore faut-il savoir lesquelles), adresses e-mail personnelles (on a des surprises), tenue à jour de ce fichier (25% de turn-over par an en B2B…)
  • Les réseaux sociaux constituent aussi de puissants moyens pour faire circuler vos contenus. Si tant est que vous ayez en place une vraie stratégie, des ambassadeurs en interne pour la faire vivre, et un community manager capable et populaire.
  • Le plus : la facilité à suivre le lectorat, à repérer vos fidèles, à constituer le noyau dur d’une communauté de lecteurs,
  • Le moins : côté mailings, des taux d’ouverture souvent décevants, des taux de clics parfois démoralisants. Côté réseaux sociaux, la réticence française à échanger gratis pro deo, sans oublier la concurrence déloyale des bidonneurs de tout poil.

Diffusion payante : le native advertising s’impose

Il faut aller vite pour donner à votre média (à vos contenus) une place dans le quotidien de vos prospects. Si vous ne comptez que sur leur diffusion naturelle, vous vous ferez dépasser par vos concurrents. Que faire ?

–       Des bannières publicitaires pour votre magazine (ou newsletter, site, etc.) ? Ca eut payé. La publiphobie sur internet n’est pas un mythe, les Adblockers non plus. Je pense qu’il vaut mieux les oublier, pas vous ?

–       Propositions de lecture depuis des articles relatifs publiés ailleurs, autrement désignées sous le vocable pénible de native advertising : c’est là que ça se passe aujourd’hui. Outbrain, Ligatus, Plista, Adyoulike, mais aussi les promoted tweets sur Twitter, les « suggestions » de Facebook…

D’après une étude de IPG media lab, ces propositions de lecture sont aussi vues que les contenus éditoriaux des sites qui les hébergent, et deux fois plus susceptibles d’être partagées qu’une bannière.

  • Le plus : on paie au clic, un contexte éditorial relatif qui peut être valorisant, et la qualité du ciblage si on a de la chance avec l’algorithme.
  • Le moins : ça coûte des sous… alors qu’on a déjà pas mal dépensé dans la production de ces contenus, et le plus souvent oublié de garder une poire pour la diffusion !

Rentabiliser ses efforts : l’indispensable marketing automation

Soyons fous. Imaginons que vous ayez monté, en interne ou avec un partenaire loyal, une usine à contenus à la hauteur de votre stratégie de content marketing. Que vous avez investi peu ou prou le même montant dans des outils de diffusion qui ont rendu visibles ces contenus auprès de vos cibles. Bravo.

Seulement, sans disposer (en interne ou chez votre agence spécialisée) d’une solution de marketing automation qui permette de centraliser vos efforts et de fournir chaque jour à vos commerciaux des leads, autrement dit des noms et des téléphones de prospects dont le comportement aura démontré leur ouverture à un contact outbound, vous aurez certes réussi à développer un vrai média indépendant. Mais pas à emmener votre entreprise sur la route de la transformation digitale de son processus commercial.

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Liens vers cet article

  1. Contenus, marketing, automation : le tiercé gagnant – – Le blog du content marketing | contentornotcontent

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