Contenus : l’étude Adobe fait le point sur les attentes

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Quelles sont les attentes des consommateurs de contenus on-line ? Que pensent-ils de ces contenus, et quels sont les points qui peuvent diminuer leur intérêt et leur engagement ? Quelles sont les différences entre les générations ? C’est le sujet d’une toute nouvelle étude diligentée par l’éditeur Adobe.

Les contenus en ligne, c’est comme les cadeaux d’anniversaire : ce qui compte, ce n’est pas seulement ce que l’on offre, mais aussi la manière dont on le reçoit – et la perception que l’on a du destinataire. Dans un univers où le volume de contenus disponibles ne cesse d’augmenter (lire aussi : Contenus sur internet, les chiffres qui donnent le tournis), cette étude « Contenus : attentes en hausse » (The state of content : expectations on the rise) arrive à point nommé. Elle porte sur 2000 consommateurs américains de 18 ans et plus, utilisateurs d’au moins un terminal numérique.

6 terminaux par personne

Toutes générations confondues, les interrogés disposent de pas moins de 6 écrans – la génération Y va jusqu’à 7. Il s’agit de smartphones, de portables, d’ordinateurs de bureau et de télévisions. Leur utilisation, par ordre décroissant :

  1. ordinateurs (dont portables)
  2. smartphones
  3. tablettes

Pour la génération Y (les fameux Millennials), l’écran numéro 1 est déjà le smartphone.

Vous roulez en voiture, en moto, en scooter, en vélo ? N’avez-vous jamais du éviter un piéton plus occupé à consulter son smartphone qu’à respecter le feu ? En métro, combien de personnes autour de vous évitent votre regard en faisant défiler leurs mails ? Et ces jeunes gens un peu partout qui semblent parler tous seuls, le bras tendu pour un Skype ou un iChat ? Jusqu’ici, cette étude ne fait que confirmer notre expérience quotidienne.

Plus de 2 écrans consultés en même temps

Plus intéressant, 88% des sondés déclarent être « multi-écrans », autrement dit utiliser plusieurs devices à la fois. En moyenne, ils utilisent 2,42 écrans en parallèle. Rien d’étonnant donc qu’ils déclarent être « distraits » – ce qui résonne avec la baisse tendancielle du temps d’attention (Lire aussi : 8 secondes pour être lu). Sur ce point également, les Millennials tiennent la corde – ils sont un sur deux (48%) à s’avouer « distraits » quand ils consultent un contenu.

Plus on vieillit, plus on privilégie le fond des articles et leur exactitude

Vous préférez un contenu précis ou un contenu distrayant ? Votre réponse dépendra largement de votre âge. Pour les baby-boomers, le rapport est de 90/10. Pour la génération X : 80/20. Et pour les plus jeunes (nés après 1994), le rapport tombe à 65/35.

Ces résultats sont évidemment à rapprocher des précédents : la dilution de l’attention conduit à privilégier les contenus présentés sous une forme distrayante, mieux armés pour se faire remarquer.

La confiance ne règne pas

61% des consommateurs interrogés s’interrogent sur la neutralité d’un article d’information. Ils sont la même proportion à se demander si l’auteur a été payé ou récompensé pour écrire un avis positif.

Ils sont 62% à faire confiance à un contenu provenant d’un membre de la famille ou d’un ami, contre seulement 31% vis à vis d’un post d’une célébrité ou d’une « star » de YouTube.

Sans doute plus au courant des possibilités technologiques, les générations Y et Z se caractérisent par une méfiance très supérieure à la moyenne quant à l’authenticité des contenus multimédias – même quand ils sont partagés par des proches. Par exemple, ils sont 48% à se demander si une photo a été photoshopée, contre seulement 28% pour les baby-boomers.

Bonne présentation exigée

Comme pratiquement n’importe quel produit, les contenus d’aujourd’hui doivent être bien présentés et faciles à consommer, sous peine de perdre leur public.

Ainsi, les principales raisons pour lesquelles les consommateurs passent d’un écran à un autre ou laissent carrément tomber ce qu’ils sont en train de consulter sont à la fois techniques et formelles :

  • les images ne chargent pas : 46% passent à un autre appareil (souvenons-nous qu’ils en utilisent 2,42 en parallèle) et 39% abandonnent,
  • le temps de chargement des pages est trop long : 39% abandonnent,
  • le contenu est trop long : 38% abandonnent,
  • la mise en page ou l’illustration n’est pas attractive : 38% abandonnent

Agir en conséquence

Les principes du content marketing sont valables sur tous les écrans. L’intérêt des contenus et leur utilité pour leur public désigné reste la clé du succès.

Pour autant, le contenu ne fait pas tout : il faut lui donner sa chance en adoptant une présentation agréable et simple à utiliser, autre condition d’une bonne expérience utilisateur.

Il ne s’agit plus de développer un site de contenus pour les ordinateurs, et de le « porter » ensuite sur les autres plates-formes : chacune d’entre elles requiert des caractéristiques propres de forme et de fond indispensable à susciter l’engagement.

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The state of content : expectations on the rise – Adobe octobre 2015 est disponible ici :

http://wwwimages.adobe.com/content/dam/Adobe/en/max/2015/pdfs/state-of-content-oct.pdf

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