Contenus : le devoir de différence [et 8 conseils]

pour-des-contenus-differents

Si vos contenus ressemblent à tous les autres, vous avez peu de chances de vous faire remarquer. Sauf à investir de fortes sommes dans leur diffusion, ce qui n’est pas à la portée de tout le monde – et trouve rapidement ses limites. Comment faire choisir vos contenus parmi la concurrence ? Principes et conseils.

Comment se différencier quand on fait tous la même chose ? L’expérience des lessiviers

Les marques de lessives (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Unilever et Henkel) n’ont jamais été réputées pour l’originalité de leur marketing. Mais elles s’appuyaient sur des grands principes, parmi lesquels :

Omo-mouchoir

  • Maintenir un portefeuille de marques et produits complémentaires, comprenant notamment des produits mainstream – gros volumes, faibles marges, et des produits niche – petits volumes, fortes marges
  • Minimiser les risques. La culture du test y est prédominante : toute nouveauté doit faire la preuve de sa supériorité par rapport aux solutions connues (nouveau spot vs. ancien spot, nouvelle formule vs. ancienne).
  • Association à part égale du pull et du push – publicité et promotions.

Le résultat le plus visible de leur marketing était, du temps de Coluche, la reproduction à l’infini des clichés éprouvées, en publicité (témoignages, avant-après, product-in-use, split-screen…) comme en promotion (échantillonnage, price-off, produit gratuit, coupons, etc.). La communication des marques se ressemblait d’autant plus que leurs équipes marketing étaient issus des mêmes écoles de commerce, leurs agences des filiales de groupes internationaux de communication… sans oublier que leurs produits contenaient les mêmes principes actifs.

big-bucksPour se différencier, leur réponse était simple : $$$

C’étaient d’abord les montants des budgets investis dans la publicité grands médias et les actions de push en magasin qui faisaient et défaisaient les ventes des marques, année après année.

Rien n’a changé : un bon contenu ne se vend pas tout seul

Si vous attendez que la magie du SEO fasse son effet ou que les réseaux sociaux buzzent comme des dingues à propos de votre dernier livre blanc ou de votre superbe blog de contenus, vous allez devoir lanterner un moment avant qu’il se passe quelque chose. Un TRES long moment. Dans l’intervalle il y a gros à parier que vos budgets auront déjà connu les grands ciseaux de votre direction financière.

Comme je le rappelle souvent, il n’y a pas à choisir entre outbound et inbound : c’est outbound ET inbound. Fromage ET dessert. Autrement dit : push ET pull.

Comme les lessiviers des années 60-70-80-90, il vous faut consacrer une part importante de votre investissement contenus dans leur visibilité, et pour commencer :

  • disposer d’un fichier de prospection qui dépasse le cercle actuel de vos relations,
  • utliser l’e-mailing avec régularité et sagacité,
  • utiliser les réseaux sociaux en mode payant comme en gratuit,
  • acheter de la visibilité pour vos contenus dans d’autres médias (native advertising ou, pourquoi pas, display)
  • sans oublier de soigner votre SEO…

Pourtant, je ne crois pas qu’un investissement massif dans la diffusion de vos contenus suffise à entrainer leur consommation – et moins encore, l’engagement de leur consommateur dans un processus de rapprochement avec votre offre. Car autre chose a changé depuis le beau temps des lessiviers.

Tout a changé : le prospect choisit les contenus qu’il veut consommer

un bon contenu ne se vend pas tout seulDans le monde des contenus, la banalité est contre-productive. Pourquoi irait-on lire chez vous ce qu’on trouve déjà ailleurs ? Car vos contenus sont soumis à une rude concurrence, au fond bien supérieure à celle que connaissait Paic Citron : ils ne sont pas subis – avalés de force à l’heure des spots publicitaires, mais ils sont choisis.

D’accord, les marchands de spams et autres insupportables pop-up’s continuent d’essayer de forcer l’attention – mais le développement géométrique des adblockers ne tardera pas à avoir complétement leur peau. Je ne les regretterai pas, et vous ?

Oui, vos contenus sont concurrents de TOUS les autres :

  • pas seulement ceux de vos concurrents
  • pas seulement ceux des médias qui traitent du sujet une fois de temps en temps
  • mais de TOUS les contenus, articles, vidéos, infographies, synthèses… susceptibles d’intéresser votre public, tant dans sa sphère professionnelle que dans sa sphère privée.

Le jour de la Saint Valentin, on a peut-être davantage besoin de connaître des fleuristes créatifs ouverts tard que les « 14 trucs de SEO qui déchirent leur race ». Qu’on le veuille ou non, le blurring est à l’œuvre au bureau comme dans les réseaux sociaux (voir l’infographie ici).

Comment différencier vos contenus des autres ?

1Des sujets utiles et passionnants, toujours

Si tous vos concurrents faisaient bien leur travail : connaissance des besoins d’information des prospects, analyse de leurs difficultés et de leurs facteurs de réussite, etc., les sujets ne constitueraient pas… un sujet, puisque tous les vendors adressant les mêmes prospects devraient logiquement leur proposer la même chose.

Mais avouez qu’on en est rarement là. Beaucoup d’entreprises continuent à parler d’elles-mêmes avant tout – vous prendrez déjà une bonne option sur la victoire en privilégiant des sujets vraiment utiles à vos lecteurs.

2Des angles différenciants

Si vous voulez échanger sur la gestion d’un parc automobile avec un directeur financier, vous vous distinguerez en lui offrant un point sur l’auto-partage ou le vélo électrique. Pour traiter de la motivation au travail, vous demanderez à un philosophe de parler du rêve (comme l’a fait récemment Cap Gemini avec La Boîte à Rêves). Et vous vous ferez remarquer. La créativité paie.

3Actualité d’abord

Le bon sujet est souvent celui qui arrive au bon moment. Un webinaire sur les chèques-cadeaux fin novembre aura plus de succès que le même organisé à la fin du printemps, un sujet sur l’amour au bureau sera davantage lu et partagé au mois de juin qu’à l’approche des fêtes, etc. Votre calendrier éditorial en tiendra compte. Mais attention à ne pas sortir le même article que tout le monde  ! Voir les autres conseils…

4Des titres incitatifs et diversifiés

On ne compte plus les spécialistes plus ou moins auto-proclamés qui donnent leurs recettes pour écrire le « bon titre ». Suivre aveuglément leurs best-practices, c’est s’assurer d’avoir les mêmes titres que tout le monde : les 8 bons tuyaux, les 20 idées à jeter, les 30 raisons pour se suicider tout de suite. Ca marche… jusqu’à ce que vos listes se confondent avec toutes les autres listes (lire cet article de 2012 qui a conservé toute sa fraîcheur : Pourquoi les titres des blogs marketing sont-ils tous les mêmes ?).

5Un ton bien à vous

Pourquoi suit-on les grands éditorialistes ? Avant tout parce qu’ils ont leur style pour aborder une actualité par ailleurs largement couverte. Pourtant, on choisit souvent d’écrire à ses prospects dans un style passe-partout. Ca ne suffit pas à créer une relation particulière. De même que les lessiviers ont leurs gammes de produits, à vous de développer vos gammes de contenus, dont chacun va s’attribuer un style, un ton particulier qui les rendra reconnaissable et pourra générer un affect spécifique.

6La juste longueur

Au moment où les spots TV faisaient tous 30 secondes, Thierry Ardisson et ses associés de l’agence Business multipliaient les 8 secondes pour leurs clients annonceurs. A l’inverse, quand la norme semble être sur le web de multiplier les billets de 301 mots (limite généralement admise pour la prise en considération de l’article par Google), des auteurs proposent des articles de 10, 15 ou 20,000 signes. Ici encore, il n’y a pas de règle générale… sinon celle de se distinguer aussi par le format proposé.

7Le mode d’expression

Les premières infographies étaient largement partagées sur les réseaux sociaux, parce qu’elles constituaient un format original de communication. Mais si, sur votre marché, les acteurs ont déjà multiplié les infographies (parfois parfaitement inutiles), pourquoi ne pas essayer autre chose ? C’est, par exemple, la raison pour laquelle le magazine papier n’est pas mort – comme le prouve Alphabet, le loueur longue durée du groupe BMW.

8Les images

imagination-illustration-des-contenusPar timidité (ou quelquefois par paresse ?), d’innombrables contenus sont illustrés par des images tout droit sorties du moteur de recherche d’une base d’images on-line. Pourtant l’image constitue, tout autant que le titre, une porte d’entrée vers votre contenu – et une porte de sortie vers leur partage dans les réseaux sociaux. Oubliez les photos de cadres souriants en bretelles rouges qui lèvent les bras en signe de victoire, et laissez libre cours à votre imagination, vous ferez là-aussi la différence.

*

Comme disait récemment Joe Pulizzi, le pape du Content Marketing : « Si vous n’êtes pas capable de vous différencier avec vos contenus, vous feriez aussi bien de tout plier et de revenir à la bonne vieille publicité ». Inutile d’en arriver là !

Retrouvez-moi sur tweeter : @tgillmann
ou écrivez moi : m’envoyer un mail

 

 

 

Vous aimerez peut-être :

Vous avez quelque chose à dire, allez-y !