Content Marketing World : plaidoyer pour une communication utile

Joe Pulizzi au Content Marketing World 2013

Suite du Content Marketing World par 93 degrés, aujourd’hui à Cleveland. Ces 33 degrés Celsius, joints à l’humidité ambiante, donnent un petit air de Rio à la ville – dommage que la comparaison s’arrête là ! On n’est que plus saisi par le froid glacial des climatiseurs une fois entré dans le centre de conventions, qui oblige à se munir d’un pull faute de disposer d’une couverture.

Après une ouverture moins spectaculaire que l’an passé, mais pas moins inattendue, viennent en avant première les résultats de l’étude du Content Marketing Institute sur les usages et les chiffres clés de notre spécialité. Pour faire court : aux Etats-Unis, tout le monde ou presque consacre une bonne part de ses dollars au content marketing : 30% de l’ensemble des budgets marketing pour être précis. Bon nombre cependant déclarent ne pas être satisfaits des résultats obtenus… mais quand on creuse on s’aperçoit que parmi ceux-là, seuls 11% ont pensé et documenté une stratégie en la matière… Résultats complets attendus fin octobre.

Jay Baer, remarquable

La première keynote de la journée a tenu ses promesses. Il faut dire que Jay Baer, auteur de Youtility, n’est pas un amateur et que le contenu qu’il délivre est de belle tenue. Il a conduit un magnifique plaidoyer pour une communication utile, qui m’a fait d’autant plus plaisir que je peux avoir parfois l’impression de prêcher dans le désert !

Le message de Jay : « Faites un contenu tellement utile que l’on serait prêt à l’acheter », fera plaisir aux Auvergnats – sauf qu’il ne faut pas le vendre pour de bon car « votre contenu se bat contre tous les autres ». Et Jay de poser des questions aussi simples que fondamentales : « Etes-vous plus intéressants que ma femme ? Que mes enfants ? Que mes amis ? Le discours habituel, c’est « soyez extraordinaires » (‘Be awesome‘). Le problème, c’est que vous n’avez généralement rien d’extraordinaire. Alors, rendez-vous au moins utiles ! « . Une présentation en tous points remarquable, émaillée d’exemples éclairants : du très bon !

 présentation-Jay Baer-content marketing world 2013

Illustration sur le vif de Kelly Kingman

Tous les horizons du content marketing

La suite de la journée fut bien remplie. J’ai pu entendre Robert Rose, du Content Marketing Institute, orchestrer les 4 modèles créatifs du content marketing et leurs combinaisons, suivi d’une impressionnante présentation du cas Four Seasons par Robert Simon, Directeur interactif monde accompagné de Craig Waller, le patron de son agence Pace. A quatre mains, les deux hommes ont détaillé le chemin qu’ils ont suivi pour emmener l’entreprise dans l’ère du content marketing en impliquant toutes ses forces vives – Four Seasons diffuse aujourd’hui ses contenus sur presque 400 médias en propre.

Mon déjeuner (un panier pique nique offert par la maison) s’est déroulé en compagnie de Karstin Bodell, VP General Business Marketing chez IBM, qui présentait les enseignements de l’étude sur les CxO d’IBM (édition 2013 à sortir très prochainement). Jonathan Mildenhall, patron monde de la création et de la stratégie pour l’ensemble des marques internationales de Coca Cola, a livré pour sa part un show à la fois impressionnant et curieux, quelque part entre l’hypnose et l’autosatisfaction. On comprend qu’il soit content : The Coca Cola Company a décroché 20 Lions à Cannes en 2013, et le programme dont il est l’initiateur et le patron « Content 20/20 », déchire !

On enchaine avec Ann Handley, auteur féconde et spécialiste bien connue, à propos de l’innovation qui sépare le bon content marketing de l’excellent. Rien à voir avec l’histoire du bon et du mauvais chasseur. Une présentation bien sage à côté de Coca, mais pas moins riche en idées fortes. Ensuite, …

Le Content Marketing World se déchaîne

Bon, je ne vais quand même pas tout vous déballer comme ça aussi sec, si ? C’est l’heure de la fête dans une boîte de « la cité du rock ». J’enfile mes chaussures blanches, mon T-shirt orange (une boisson gratuite pour tout porteur !), mon jean le plus serré (quoique…) et c’est parti.

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