Content marketing pour les nuls

content marketing pour les nuls

Un billet publié ces jours-ci dans eMarketer présente les résultats d’une étude conduite pour CopyPress, un éditeur d’outils de content marketing. Le titre de l’article : « Quelles actions de content marketing offrent le meilleur ROI ? » est aussi trompeur qu’il est attractif. Voici pourquoi.

La bonne nouvelle de l’étude, c’est que le nombre de responsables marketing qui citent le Content Marketing comme leur « objectif numéro 1 » pour l’année en cours est passé de 18,9% en 2012 à 34,8% en 2013. Les médias sociaux restent stables (un peu en dessous de 25% des répondants), le SEO et surtout l’e-mail subissent une forte baisse.

La mauvaise nouvelle c’est que beaucoup – et l’auteur du billet en fait manifestement partie – n’ont rien compris à la révolution du content marketing. Ils continuent à en parler comme une catégorie, un catalogue d’actions, au lieu de le prendre pour ce qu’il est : une stratégie relationnelle capable d’accompagner un prospect tout au long du cycle qui l’amènera à l’achat de la marque qui s’est occupée de lui.

D’après cette étude, les contenus les plus « rentables » (cost-effective) seraient :
– les articles
– les vidéos
– les livres blancs (white papers)

ROI des tactiques de content marketing 2013

Les contenus vidéos seraient « difficiles à créer » et « trop chers » pour la moitié des marketeurs interrogés. Il en irait de même pour les médias interactifs, les infographies et les démonstrations visuelles. En revanche, publier des articles et des livres blancs constituerait une solution moins compliquée et moins ouvrageuse. Ce qui tombe bien, remarquez – c’est justement le domaine d’activité du commanditaire de l’étude.

Je ne reviens pas sur ces résultats, mais sur l’idée d’allouer un pseudo « ROI » à chaque action séparément. Ce type d’approche me paraît pour le moins réductrice – voire un total contre-sens.

Le content marketing est une stratégie, pas un catalogue d’actions tactiques.

  • Qu’est-ce que le ROI ? Le rapport entre résultat et investissement
  • Qu’est-ce que le résultat d’une stratégie de content marketing ? Des ventes
  • Comment génère t-on ces ventes ? En accompagnant le prospect tout au long de son éducation, de sa réflexion, de sa décision
  • Comment l’accompagne t-on ? Par un dispositif multimédia qui lui proposera des contenus adaptés à chaque moment du cycle relationnel

Le ROI du content marketing se calcule sur la totalité de la stratégie déployée – objectifs et dispositif – et non pas tranche par tranche. Les dispositifs de – vrai – content marketing sont constitués d’articles et de blogs, d’e-mails et de vidéos, de forums et de powerpoints sur slideshare, d’interventions à des conférences et de rencontres en petits groupes, de publications papier et de réseaux sociaux…

C’est la qualité des contenus et la solidité de leurs processus de diffusion qui en font la force et les résultats, dans la durée et de façon cumulative. Pas une succession de one-shots choisis en fonction d’un prétendu ROI tactique qui n’est qu’un triste cache misère.

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2 Commentaires

  1. Cédric dit :

    Merci Thierry pour ces précisions sur le content marketing que tu résumes très bien dans cette phrase « Le content marketing est une stratégie, pas un catalogue d’actions tactiques. »

Liens vers cet article

  1. R.O.I. du content marketing : le webinaire | - Le blog du content marketing

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