Content marketing : l’Europe à la traîne

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Bert Van Loon et AJ Huisman, fondateurs et animateurs de ContentMarketingFastForward au royaume des tulipes, ont récemment réalisé une étude sur l’état du content marketing aux Pays-Bas. Ils en ont profité pour interroger une vingtaine d’experts européens à propos de la maturité du content marketing en France, en Belgique, au Danemark, en Italie, au Royaume-Uni et en Suède. Conclusion : les chiffres hollandais sont largement représentatifs de la situation en Europe.

Quelle maturité pour le content marketing en Europe ?

Bert-van-Loon-AJ-HuismanLeur présentation s’intitulait (pardon pour la traduction, le néerlandais n’est pas tellement mon fort) : « Panorama du content marketing aux Pays-Bas : comment font les Hollandais face aux autres pays ? » La réponse : beaucoup moins bien que les US. La France et les autres pays européens ne sont pas mieux lotis pour l’instant, comme nous allons le voir.

Réalisée cet Automne 2015 auprès de 80 répondants hollandais (37 marketeurs et 43 agences parlant au nom de leurs clients), l’enquête de Bert et son collègue A.J. Huisman s’est effectuée autour des réponses recueillies sur 4 points forts, ceux justement qui distinguent les marketeurs les plus efficaces des autres :

  • avoir les idées claires sur ce à quoi ressemble un programme de content marketing réussi ou efficace,
  • disposer d’une stratégie de content marketing documentée,
  • avoir une mission éditoriale documentée,
  • et une organisation (entreprise ou publique) décrite comme sophistiquée ou mature en matière de CM, soit les deux degrés les plus élevés sur l’échelle KAPOST Content Maturity Model qui en compte cinq.

NB : pour les entreprises privées ou publiques interrogées, il s’agissait de leur propre organisation, et pour les agences interrogées, de leur opinion concernant « la plupart de leurs clients ».

Les idées claires sur le succès d’un programme de content marketing ?

content-marketing-aux-pays-bas-2Pas encore. Deux tiers des interrogés estiment que leur organisation ne sait pas assez à quoi ressemble un programme de content marketing réussi. Moins d’un quart des entreprises répondent « oui » (contre 44% des américains)… mais leurs agences n’ont pas l’air de partager ce point de vue (seulement 11%) !

Rappelons les points clés qui permettent d’affirmer le succès :

  • l’audience – en quantité relative à la population concernée,
  • les abonnés – le noyau dur de vos suiveurs,
  • les reprises – dans les réseaux sociaux, les blogs, les médias, etc.,
  • la consommation de vos contenus « payants » – téléchargements sur formulaire,
  • la transformation – d’inconnu à connu, de suspect à prospect, de prospect à client, CA généré.

Une stratégie de content marketing documentée ?

content-marketing-aux-pays-bas-3Moins de 25 % des marketeurs néérlandais déclarent disposer d’une stratégie documentée de content marketing (contre 34% des entreprises US). La moitié d’entre eux ont bien écrit un truc… mais n’en sont pas trop satisfaits.

Qu’il s’agisse de content marketing ou d’autre chose, une stratégie c’est d’abord un objectif et des moyens !  On ne peut pas faire l’économie de décrire précisément les cibles visées (persona ou autres), de quantifier ses objectifs, de constituer un tableau de bord, de choisir et de planifier ses tactiques, de budgéter ses efforts, etc.

Une mission éditoriale claire ?

content-marketing-aux-pays-bas-4Il est bien utile de pouvoir décrire en quelques secondes la mission éditoriale de son contenu – autrement dit, à quoi il sert, du point de vue de son public-cible. Et l’idéal c’est de l’écrire quelque part – par exemple sur le site qui héberge les contenus, comme ici. On dirait bien que ce n’est pas évident pour tout le monde : dans la mère patrie de Dave, seulement 20% des entreprises et 11% des agences considèrent que ce travail est accompli de façon satisfaisante.

Mûrs… mais pas trop !

Les Hollandais sont réputés ne pas tourner autour du pot – quitte à apparaître un rien brutaux à beaucoup ! Pour nos amis, les Pays-Bas se situent en matière de content marketing entre un et deux âges de maturité plus bas que les Etats-Unis.

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L’Europe a pris du retard

Des 5 degrés de l’échelle de maturité Kapost, aucun des pays européens étudiés ne dépasse le niveau « teen ager », et encore, puisque seuls les experts britanniques interrogés considèrent leur territoire « entre l’enfance et l’adolescence ». Danois, Français et Italiens se considèrent des quasi-nourrissons en matière de content marketing, tandis que Néérlandais, Belges, Allemands et Suédois se classent dans la catégorie des grands enfants.

Autant dire que l’Europe est largement à la traîne. Les marketeurs pionniers, convaincus, à juste titre, de ce que le content marketing peut faire pour eux, vont devoir conduire le changement.
content-marketing-europe-maturitéRetrouvez-moi sur tweeter : @tgillmann
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Retrouvez Bert van Loon sur son bateau. Et pour en savoir plus sur cette étude, contactez le : http://www.bertvanloon.com/fr/ ou http://www.contentmarketingfastforward.com

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