Content marketing : le plus dur, c’est de s’y mettre !

le content marketing, pour aujourd'hui ou pour demain

Une étude conjointe d’Ecoconsultancy et d’Outbrain montre que 90% des entreprises croient en l’importance croissante du content marketing. Mais seulement 38% d’entre elles ont déjà mis en place une stratégie de content marketing. Entre 90% de croyants et 38% de pratiquants, il y a de la marge. A croire que subsistent de sérieuses résistances ?

L’étude porte sur 1,300 professionnels du marketing digital. Ils (et elles) travaillent pour des marques, des éditeurs et des agences. 73% déclarent que les marques sont en train de devenir des éditeurs de contenu. 64% affirment même que le content marketing devient le cœur de leur métier. 55% des entreprises n’ont pas encore de stratégie de content marketing, mais « y pensent sérieusement ».

Ils et elles ont raison. Le temps de l’attaque commerciale « dans le dur » est derrière nous. L’âge d’or de la publicité qui portait la Bonne Parole dans les télés comme les évangélistes la Bonne Nouvelle dans les foyers est lui-aussi révolu. En B2B comme en B2C, la marque existe aujourd’hui davantage par ce qu’elle donne… que par ce qu’elle vend.

Quelles sont donc les résistances au content marketing ?

J’en vois au moins trois :

1 : Qui est le patron ?

content marketing et organisation en silosParce qu’il associe stratégie de communication et business développement, le content marketing fait bouger les lignes – voire les tranchées – qui séparaient le marketing du commercial. Mais alors, qui est le patron ? La com’, le marketing, le commerce ? Ma réponse : peu importe, à partir du moment où tous participent à l’effort et en partagent les bénéfices. Mais en attendant l’avènement du rôle de CCO (Chief Content Officer), il faut bien un porteur de projet. Sinon ça n’avancera pas.

2 : Avec quel argent ?

Aujourd’hui, l’origine des budgets alloués au content marketing est multiple : espace publicitaire, relations presse, documentation, marketing direct, lead génération… Non sans grincements de dents (voir paragraphe précédent). Mais parce que le content marketing est une stratégie et pas un outil supplémentaire dans la sacoche du marketeur, il faut un jour ou l’autre repenser son budget. Pourquoi ne pas en discuter avec la direction financière ?

3 : Y a pas le feu !

Vous êtes sûrs ? Quand les entreprises deviennent des éditeurs de contenu, elles sont aussi en concurrence avec tous les autres « éditeurs ». Vis à vis de vos clients, de vos prospects, l’avantage au premier qui bouge (first mover advantage) est toujours autant une réalité. Quand, aux Etats-Unis, American Express a décidé de prendre les petits commerçants par la main et de les conseiller au quotidien en dehors de toute démarche commerciale, il a pris un incroyable avantage sur ses concurrents parce qu’il a été le premier à faire l’effort…

Pour Télécharger la synthèse de l’étude : c’est ici.

Content Marketing Survey, publiée par Econsultancy en association avec Outbrain. 1,300 répondants entre juillet et août 2012, parmi lesquels des responsables marketing, des agences et des consultants. 50% B2B, 50% B2C. Répartition des répondants : UK 65%, US 10%, Europe continentale 18%, ROW 7%. L’étude a reçu le support de l’Association of Online Publishers et de la Content Marketing Association .

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2 Commentaires

  1. Merci pour l’article, les commentaires et le lien vers l’étude. Une remarque: il me semble qu’Amex a également mis en place la même politique en France, pas seulement aux US. Mais j’ignore o ils en sont dans l’hexagone et ce que ça a donné.

  2. Claire dit :

    Bonjour,

    Merci pour votre article. Effectivement, plusieurs divisions de l’entreprise sont touchées et cette pratique demande du temps à mettre en place. J’en parle dans de mes articles : http://www.todate.fr/blog/le-seo-rattrape-par-le-content-marketing/ et explique les premières étapes pour le mettre en place. A bientôt !

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