Content marketing B2B : comment font les meilleurs ?

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Qu’est-ce que les meilleures équipes de content marketing B2B ont de plus que les autres ? C’est le sujet de l’enquête à nouveau menée cette année par le Content Marketing Institute, Marketing Profs et BrightCove auprès de 1500 directions marketing B2B aux Etats-Unis.

C’est connu : on n’est pas bon, ou mauvais – on est simplement meilleur ou pire que les autres. Qu’est-ce qui fait la différence ? D’après cette étude, c’est d’abord l’existence d’une stratégie documentée de content marketing et d’une mission éditoriale clairement définie. S’y ajoutent la pratique régulière d’un management participatif, et un plus large usage des tactiques à disposition.

Le content marketing plébiscité par le B2B américain

88% des responsables marketing B2B US interrogés déclarent aujourd’hui faire usage du content marketing. Un chiffre qui continue à progresser – sachant que le content marketing est défini comme « une approche marketing stratégique qui consiste à produire et diffuser des contenus de valeur, intéressants et cohérents afin d’attirer et retenir un public clairement défini – et de déclencher une action client profitable ».

Une pratique encore récente

Quand on demande aux marketeurs B2B américains comment ils se situent sur l’échelle de la connaissance en matière de content marketing, seuls 32% se sentent aujourd’hui « sophistiqués » ou « adultes ».

Sophistiqués : 8%
Adultes : 24%
Adolescents : 29%
Jeunes : 27%
Débutants : 11%

Corollaire : ils sont 30% à se sentir très ou suffisamment efficaces – en fait, le sentiment d’efficacité progresse avec la muturité, ce qui semble assez logique.

Rappel : l’étude traite des responsables marketing US – autant dire que dans notre beau pays de France on est encore très loin du compte. Au fait, et si je prenais deux ans de vacances ?

Les secrets des meilleurs :

1 – Ils comprennent ce qui fait le succès d’une politique de content marketing

En moyenne 44% des marketeurs B2B affirment savoir reconnaître une stratégie de CM à succès. Dans le détail, c’est encore plus net :

  • 79% des marketeurs B2B les plus efficaces ont une vision claire du succès
  • et 77% des moins efficaces n’en ont pas une vision claire !

2 – Ils écrivent une stratégie de content marketing documentée

strategie-documentee-content-marketing-B2B-US-2015Les chiffres moyens sont restés stables depuis l’étude de l’année dernière. Un tiers des marketeurs B2B déclarent disposer d’une stratégie de contenu documentée, contre 48% qui estiment avoir une stratégie sans l’avoir réellement formalisée, et 20% qui naviguent à vue.

Cependant, 53% des plus efficaces ont documenté leur stratégie de content marketing… et 40% des moins efficaces n’ont pas de stratégie du tout.

Documenter son content marketing, autrement dit le traiter comme n’importe quel autre business, permet d’obtenir de meilleures performances des tactiques utilisées – tout particulièrement en ce qui concerne l’emploi des média sociaux, et des options de diffusion payante.

3 – Ils ont défini une mission éditoriale claire

mission-editoriale-B2B-US-2015« Pourquoi nous combattons ? » fut le titre d’une série de films de Franck Capra destinés à engager les américains dans l’effort de guerre (WW2). Il faut se poser la même question : en quoi les contenus produits et diffusés sont-ils utiles à leurs publics, qu’ils soient clients, prospects, consommateurs, ou stake holders de toute sorte. C’est une étape indispensable pour placer ces communautés au centre de son effort. Comme un elevator pitch, la mission éditoriale permet d’expliquer en quelques secondes le sens de sa mission de content marketing.

56% des marketeurs B2B qui ont une stratégie de contenu documentée disposent aussi d’une mission éditoriale claire. Et 48 % des plus efficaces d’entre eux ont pris la peine de l’écrire (un exemple français ici) ((http://www.managerattitude.fr/qui-sommes-nous))

4 – Ils communiquent fréquemment en équipe

L’efficacité est nettement supérieure chez ceux des marketeurs B2B qui partagent régulièrement en équipe les progrès et les résultats de leur politique de content marketing : 61% des plus efficaces se réunissent (en réel ou par webex) tous les jours ou au moins une fois par semaine.

Le proverbe africain « Tout seul on va plus vite mais ensemble on va plus loin » semble être toujours aussi valable !

Retrouvez tous les résultats de l’étude 2015 CMI/Marketing Profs/BrightCove sur le content marketing B2B :

http://contentmarketinginstitute.com/2015/09/b2b-content-marketing-research/

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