Commerciaux et content marketing, la nouvelle donne

commerciaux et content marketing le père Busa

Les clients, les consommateurs ont repris la maîtrise de leur information. Moteurs de recherche, réseaux sociaux, blogs et forums leur permettent d’acquérir par eux-mêmes les informations qu’ils attendaient des marques, des entreprises, et de leurs commerciaux. Le rôle des commerciaux s’en trouve profondément transformé. Faut-il alors en faire de simples « closers de deal », laissant au content marketing la totalité du terrain ? Ou faut-il les associer à la diffusion, voire à la production du contenu, et comment ?

 

Commerciaux et contenu, deux mondes qui s’ignorent

Deux mondes cohabitent sans communiquer : celui du contenu et celui des commerciaux. Séparation fort naturelle si elle se considère à l’aune de la spécificité du rôle de chacun dans le transfert de l’offre vers son marché. Le premier émet des signes, le second l’individualise. Il en va ainsi depuis l’invention du marketing.

Mais une mutation s’opère. L’ère réticulaire (du réseau) crée un nouvel espace d’échanges bâti sur la diffusion de signes. Le phénomène d’interaction est total, il ne laisse personne de côté, pas même le commercial qui s’en pense encore préservé. Comment lui faire prendre conscience de sa nouvelle fonction, de ce nouveau lien à créer pour ne pas être mis à l’écart d’une prévision certaine ? Comment lui faire s’approprier ce nouveau rôle ? Comment mettre en scène sa présence, à travers les nouveaux signes à émettre ?

Le Commercial : l’individualisation de la relation

Le commercial est le seul à qui l’entreprise confie une mission de porte-parole individuel de son savoir-faire et de ses offres. Elle lui réclame de mettre à son service toute sa personnalité. Cette personnalité s’exprime le plus souvent sur un mode instantané, en interaction directe, et s’exerce dans le cadre d’une rencontre (espace-temps physique occupé par deux ou plusieurs individus à la recherche de complémentarité pour atteindre des objectifs communs).

Le terrain de jeu de la force de vente, c’est celui du sensible, de la relation humaine, du contact polysensuel. Sa voix, sa posture, son éloquence, sa sympathie, son enthousiasme, ses capacités comme ses lacunes, s’expriment dans des instants de prises sur le vif.

Le commercial trouve ici la justification du statut particulier qu’il occupe au sein de toute structure… et aussi celle de ses modalités de rémunération.

Le commercial et la rédaction, ça fait deux ?

Sauf exception notable, un commercial est rarement adepte de l’expression écrite. Passe encore la formalisation d’une proposition, mais son maniement adroit de la langue contraste souvent avec une certaine gaucherie rédactionnelle. Conscient de ses faiblesses, il évite les espaces où elle pourrait se révéler. Dans la plupart des cas, il faut lui donner raison. Si son expression rédactionnelle n’est pas contrôlée, les risques de dérapages sont grands. D’autre part, il ne doit pas lui être demandé des qualités qui ne seraient ni inscrites dans ses objectifs, ni dans son contrat de travail.

Le Contenu : un process de signes

Le monde du Contenu n’est fait que de signes. Dont la particularité est d’être aujourd’hui interprétables par des machines qui savent créer les conditions d’un rapprochement entre une attente et une offre.

Aujourd’hui entièrement processisé, le monde du signe vient de vivre en moins de cinq ans une triple mutation :

  • Il était information ; les sciences formelles attachées à ce sujet ont su la traduire en données analysables et automatisables,
  • Il était propriétaire ; l’organisation d’un modèle d’accès à l’ensemble des données produites l’a rendu universel (cloud),
  • Il était réduit ; la production annuelle de données (mille milliards de Gigaoctets) est supérieure à celle produite dans toute l’histoire de l’humanité. Dans cinq ans, elle sera quarante-quatre fois supérieure. Vertigineuse ascension à laquelle chacun participe.

commercial et content marketingLa première œuvre numérisée est le fait d’un moine copiste d’un nouveau genre : le Père Busa. C’est toute l’œuvre de Saint Thomas d’Aquin qu’il a souhaité intégrer dans une machine d’une compagnie justement nommée… International Business Machines. Commencée en 1949, cette tâche immense s’acheva vingt-deux années plus tard.

Le rythme du Père Busa convenait parfaitement au commercial. Il lui laissait toute sa place pour s’exprimer. Mais la donne, les données, tout a changé.

 

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