Pourquoi les titres des blogs marketing sont-ils tous les mêmes ?

les titres des articles de blog marketing

A lire les blogs de mes confrères du monde entier, on dirait bien que la rhétorique du marketing s’est considérablement réduite avec le développement du web et des réseaux sociaux. 10 trucs infaillibles pour, 7 raisons de, 18 règles d’or ou 47 histoires qui : vous n’avez pas l’impression de lire toujours le même article par hasard ?

Titrage : l’éternel retour des stéréotypes

Les vieilles recettes du marketing direct à la Reader’s Digest font la fortune des donneurs de leçons de storytelling. A peine retouchées, on retrouve dans les articles des marketeurs les « Lois éternelles du succès » en matière de formules accrocheuses et de titres qui vendent. Les règles du SEO font le reste – puisque les mots clés sur lesquels on veut être visible dans les moteurs de recherche doivent figurer dans le titre.

C’est important de connaître ses classiques. Mais si personne ne transgressait jamais les règles nous écririons toujours comme Rabelais et écouterions la musique de Salieri (souvenez-vous, le méchant dans « Mozart »). Mon aggrégateur favori (NetNewsWire) me propose chaque jour des dizaines de nouveaux articles professionnels, mais j’ai pourtant à chaque fois le sentiment de les avoir déjà lus quelque part. Pas vous ?

Vers une approche scientifique de l’uniformité

Pour préciser cette louche impression, je me suis livré à l’analyse du fil twitter d’un marketeur particulièrement prolixe. Jeff Bullas est bien connu sur Twitter. Avec 126 888 abonnés, 139,069 abonnements, et pas moins de 120,205 tweets au compteur (et encore, ça c’était hier), il s’agit à l’évidence d’un robot destiné à ramasser un maximum de followers pour leur vendre ensuite les fabuleux ouvrages de l’Australien sur l’art de devenir millionnaire grâce aux réseaux sociaux.

Jeff Bullas lui-même n’a aucune importance, mais j’ai choisi son compte comme base d’analyse – pour de premières constatations qui n’ont rien de scientifiques, mais qui ne demandent qu’à le devenir ! Car ce monsieur utilise un logiciel qui récolte et republie automatiquement sur Twitter tous les articles en anglais consacrés au marketing, avec leurs titres et leur url d’origine.

Analyse des titres des blogs marketing

Le 3 décembre dernier, Bullas a tweeté 67 fois en 24 heures. Et le 14, tout juste 100 fois. Ca suffira comme premier échantillon. Regardons au microscope les titres des articles proposés :

  • Sur la mode « les N recettes éternelles du succès » : 95
  • Sur le mode « how to » : 26
  • Sur la mode « why » : 8
  • Questions diverses : 18
  • Assertions diverses : 20

les titres des articles marketing se ressemblent tous

Un monde de hit-parades

Grand vainqueur au concours des rengaines : le chiffre clé. Ca rassure de savoir qu’il n’y a finalement que 3, 5, 9 ou même 12 choses à connaître pour dominer un sujet ou réussir à coup sûr. Ca impressionne de découvrir qu’il y a 56 moyens de faire ceci, ça encourage de voir qu’il n’y a que 10 manières de rater cela.

Florilège – traduit en français :

  • 4 moyens de vous sortir de votre zone sociale de confort
  • 14 trucs pour sourcer et créer des super contenus pour les médias sociaux
  • 4 mythes sur les médias sociaux
  • Les 5 comptes Pinterest les plus actifs de la planète
  • 3 trucs infaillibles pour un meilleur marketing mobile
  • 20 raisons pour lesquelles il vous faut publier avant de twitter
  • Les 14 clés d’un blogging mondial à succès et influent
  • 8 étapes pour démontrer le ROI du marketing dans les réseaux sociaux
  • 8 stratégies pour gagner de l’argent sur Twitter
  • Les 10 éléments essentiels d’un blog professionnel
  • 10 manières d’utiliser Twitter en affaires
  • 58 idées de médias sociaux pour inspirer votre content marketing
  • Les 3 E d’un content marketing communautaire
  • 3 leçons à retenir du marketing des mamans

…et j’en passe, et des pires. Les 3/5 des articles. 95 en deux jours – et dans une seule langue.

Comment s’y prendre ?

Le « how to » s’arroge une belle seconde place. C’est compréhensible. Il ne s’agit pas de réfléchir, mais d’agir. On est dans le monde des GI-Joe’s, pas des Existentialistes. La liste est longue de ces modes d’emploi, tous construits sur le mode de la Collection « d’une simple pression du doigt » du bon Docteur Roger. Par exemple :

  • Comment tirer davantage de vos partages dans les réseaux sociaux
  • Comment créer un visuel à succès
  • Comment faire de la pub sur Google
  • Comment le marketeur stratégique utilise le buffer (celui-là faudra m’expliquer)
  • Comment éviter que le découragement n’étouffe vos progrès
  • Comment être deux fois plus efficace sur Facebook
  • Comment un super titre m’a obtenu un lien entrant du New York Times

Quoi, qui, quand, où : l’art de la fausse interrogation

Dans le monde merveilleux du blogging marketing, quand on pose une question, c’est naturellement que l’on en connait la réponse. Cette figure de style est largement usée par les avocats et les politiques – plus encore lorsqu’ils sont les deux en même temps. Elle est moins employée par mes excellents confrères. Peut-être de peur de ne pas être compris ?

Pourquoi les titres des articles publiés sur les blogs de marketing se ressemblent-ils tous ?

La rareté relative de la question « pourquoi ? » m’interpelle. Du coup je n’ai pas hésité à l’utiliser pour cet article.

Mais pourquoi, oui, pourquoi les articles des marketeurs se ressemblent-ils tous ? Voici quelques réponses – après tout j’aurais peut-être dû titrer « les 4 raisons pour lesquelles les articles de marketing se ressemblent tous »…

  1. ces articles veulent paraitre utiles – proposer à ses cibles des contenus utiles, c’est la base du content marketing. Même si personne ne les lit, l’ensemble des titres donne l’impression d’un auteur sachant et partageur
  2. cette utilité doit être visible dans les moteurs de recherche – et son titre comporter peu de mots, des mots-clés qui plus est ; toujours les mêmes, forcément
  3. les articles doivent s’écouler vite, il s’agit d’une marchandise hautement périssable – vite produits, vite lus, vite re-twittés, vite oubliés. Autant ne pas perdre son temps à réinventer la roue
  4. si les auteurs de blogs marketing possédaient un vrai talent d’écriture, il est probable qu’ils le consacreraient à publier autre chose !

Conséquence : place aux vieilles recettes et aux trucs éculés, quitte à se noyer dans le bruit ambiant. A la manière des spots de publicité à la radio : l’originalité ne paie pas, ce qui compte c’est la régularité du flux…

Mais vous avez peut-être d’autres explications ?

 

PS : rien de personnel vis à vis de Jeff Bullas. Il vous suffira de consulter le blog du Content Marketing Institute pour faire le même constat – si ce n’est une qualité moyenne des contenus assez largement supérieure.

Retrouvez-moi sur tweeter : @tgillmann

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3 Commentaires

  1. Christophe dit :

    Rares sont les articles qui poussent la réflexion ; merci d’en faire partie. L’adverbe interrogatif ‘Pourquoi’ y participe. Rappelons qu’il appelle trois interrogations de nature différente.
    2 sont connues : A cause de quoi ? Dans quels buts ?
    La troisième s’oublie souvent : à quoi bon ?
    Le Marketing étant l’organisation des processus de transfert d’une offre vers un marché, il n’est pas étonnant que ses ‘porte-voix numériques’ émettent des chiffres là où les lettres ne sont pas de mise.
    En tout cas, vous avez raison, rien de très bon dans tout cela….

  2. Fab_Host dit :

    Merci Thierry, oui : stop aux titres à la noix et aux contenus qui ne nous apprennent rien que nous ne sachions déjà ! Je « scoop » ton article.

  3. Alexandre dit :

    Une bonne résolution pour 2013 et 3 raisons pour ne plus lire les articles avec « les n raisons » dans leur titre :

    1. Vous avez autant de bon sens que celui ou celle qui compile cette liste sans réel intérêt
    2. Vous pouvez passer ce temps à trouver une vraie solution à votre question
    3. Faites une pause sans interne et avec des vraies personnes pour échanger

    Merci Thierry

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