Calculer le R.O.I. du content marketing

calculer le R.O.I. du content marketing

Comment calculer le R.O.I. d’une stratégie de content marketing ? C’est le sujet de l’un de nos récents Lobinars. En voici les points-clés. Vous pourrez également visualiser la vidéo du webinaire.

Pour commencer, il faut comprendre que le Content Marketing n’est pas une accumulation d’outils, mais constitue bien une stratégie en tant que telle. Comme toute stratégie, elle comprend des objectifs et des moyens, mais ce n’est pas la mesure individuelle de la performance de chacun des outils employés qui permettra de calculer ce que rapporte la stratégie. Il y a (beaucoup) mieux à faire…

Rappel de la définition du content marketing

Le content marketing consiste à gérer dans la durée une relation entre une marque et ses publics, en diffusant les contenus, utiles et non directement commerciaux, qui correspondent aux étapes progressives d’engagement vers l’offre.

Les outils ne manquent pas, c’est le moins que l’on puisse dire, des magazines en ligne aux cas client, des vidéos aux applications mobiles, des forums aux séminaires. Le Content Marketing étant fondé sur l’utilité des contenus diffusés, ceux-ci doivent répondre à ces différents besoins.

Pour choisir et optimiser l’usage de ces outils, il faut donc les organiser. A chaque niveau d’engagement de la cible correspondent des besoins différents : besoin de savoir, besoin de comprendre, besoin de décider, besoin d’écoute…

Mesurer les résultats

Dans un monde idéal, celui où l’entreprise a mis en place une chaine complète de marketing automation en lien avec les ventes, la performance du content marketing se lit en direct, puisque l’on connaît le montant des ventes générées in fine par le dispositif.

Dans les faits, cette lecture s’avère très difficile. Par exemple :

  • en B2C, les marchés sont fondamentalement multi-médias, multi-canaux, et la distribution ferme bien souvent la porte à la connaissance individuelle des comportements d’achat
  • en B2B, aucun commercial n’aura envie d’avouer qu’il n’a servi qu’à finaliser une vente

Les 3 éléments constitutifs de la performance du content marketing

Un moyen pragmatique de calculer – ou d’imaginer en amont – la performance d’une stratégie de content marketing consiste alors à prendre en compte trois éléments : la visibilité, l’audience et l’engagement. Pour en déterminer le R.O.I., on comparera la somme de ces éléments au budget investi.

éléments constitutifs du ROI du content marketing

Visibilité : il s’agit de la valeur des positions gagnées dans les moteurs de recherche, rapportées à leur valeur de marché. Un click-through généré par un Adword a un prix, qui fait l’objet d’enchères libres. Un click-through généré par une action, non commerciale, de content marketing, a au moins la même valeur.

Audience : il s’agit de calculer le coût du contact utile. La référence est ici apportée par les autres techniques de distribution de contacts, parmi lesquelles la publicité. A cela près qu’en publicité on parle d’ »occasions de contact » (OTS), alors que la lecture effective d’un article diffusé on-line est suivi à l’unité, y compris au nveau du temps qui lui est consacré.

Engagement : on parle bien de leads, c’est à dire d’une réaction, d’un passage à l’étape suivante de l’engagement. C’est cette succession d’engagements qui conduit le simple curieux à la signature d’un bon de commande. Téléchargements, visualisations, participations, partages… : toutes ces responses ont une valeur différenciée en fonction du niveau d’engagement. Toute direction commerciale a une idée de ces valeurs, qui peuvent monter très haut quand il s’agit d’un projet qualifié.

Good-will : Un article publié on-line peut donner lieu à une compilation dans un livre blanc, une vidéo peut reservir sur un salon, etc. La valeur de réutilisation des contenus créés est par définition inconnue au départ. On en connaît toutefois le coût de production, que l’on peut éventuellement ajouter à la somme des trois éléments précédents.

Au cours de ce webinaire, Thierry Gillmann a présenté des exemples de calcul fondés sur des programmes réels.

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