Brand content ou content marketing ?

brand content nescafé

Le brand content et le content marketing, ce n’est pas la même chose. Le brand content essaie de redonner du corps à des marques devenues moins attirantes, en les nourrissant de contenus adaptés. Le content marketing crée la demande en proposant des contenus utiles au futur client tout au long de son cycle d’achat. Explications.

Brand content : objectif marque

Invention française, le « brand content » est le nouvel avatar des stratégies publicitaires centrées sur la marque. Pour faire simple : la marque a une personnalité, une vocation, une mission, des attributs… et du contenu qui vient irriguer ses sillons et consolider ses forces vives (j’éxagère à peine). Un discours bien connu… et le fonds de commerce des agences de pub.

Comment leur donner tort ? Le besoin de contenu pour les marques est d’autant plus grand que les entreprises les ont souvent vidées de leur substance, épuisées, à force de tirer les chèques des supposées « franchises de marques ». Au rendez-vous : le recul significatif et récurrent de la préférence pour les marques.

Le Grand Prix Stratégies du brand content a dévoilé son palmarès le 23 octobre dernier. Nescafé et Publicis Conseil remportent le Grand Prix pour « Really Friends ? » une sympathique saga où un inconnu part à la rencontre de ses amis Facebook, chez eux, avec deux tasses, pour leur proposer : « T’as le temps de prendre un café ? ».

Cette nouvelle mise en scène du rôle social du café, moment de convivialité et de partage, constitue une remarquable démonstration d’un dispositif complet (ou, comme on l’entend depuis une bonne trentaine d’années « à 360 degrés » et plus). Vidéos tournées en GoPro et diffusées sur internet, plan média TV offensif, déclinaisons print et points de vente. Facebook se retrouve au centre du programme.

C’est dans l’air du temps, et très bien exécuté. Mais sur le fond, on se situe toujours dans le même paradigme. «Aujourd’hui, la publicité se met à faire attention aux gens. Quand on leur parle avec simplicité, honnêteté et sincérité, c’est gagnant», estime Olivier Desmettre, directeur de création chez Publicis Conseil. OK, c’est de la pub.

Content marketing : objectif client

Le content marketing, ce n’est pas de la pub. Le content marketing crée la demande en proposant à la cible des contenus utiles, correspondant à toutes les étapes de son cycle d’achat, en observant ses comportements de lecture et de participation, et en fournissant aux équipes commerciales des bases de prospection scorées.

Le content marketing peut être facteur d’enrichissement de la marque elle-même – en en offrant une image désintéressée – ou pas, suivant la tactique retenue. Car selon les cas, l’émetteur pourra choisir d’avancer de manière brandée, ou en simple sponsor, voire en discrèt mécène. Dans tous les cas, c’est le client-cible qui se situe au centre de toutes les attentions.

Comment démontrer à son comité de direction que le marketing ne se limite pas à une succession de coups, de campagnes, dont on veut bien imaginer qu’elles feront du bien à la notoriété, voire à l’image, de la marque, mais avec quelle projection visible sur les ventes ?

En mettant en place un courant puissant et régulier de contenus utiles en direction de la cible, intégré dans une solution de marketing automation capable de détecter par leur comportement les individus ou les sociétés les plus proches de l’achat. C’est le propre du content marketing.

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