8 secondes pour être lu

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Un destinataire sur deux qui ouvre une newsletter B2B y consacre moins de 10 secondes. C’est le résultat clé de l’étude publiée cet été par Sarbacane. Affreux ? Pas sûr, quand au même moment, le Centre américain de biotechnologies annonçait que le temps d’attention humain était passé en moyenne de 12 secondes en 2000 à 8 secondes en 2013. 

8 secondes c’est, en rodéo, le temps minimum pendant lequel un cow-boy doit rester sur le mustang ou le taureau pour que sa performance soit prise en compte. Ca vous semble court ? Ca doit pourtant paraître bien long au cavalier comme à sa monture rétive…

Comparé au temps d’attention humain moyen (identique à la fameuse mémoire du poisson rouge ), 8 secondes pour prendre connaissance d’une newsletter et se décider à cliquer quelque part ne constitue pas un résultat si mauvais que ça. Encore moins un motif suffisant pour perdre tout espoir et jeter la newsletter avec l’eau du mail. Surtout si l’on regarde plus attentivement le temps passé par l’échantillon Sarbacane de destinataires B2B :

  • 48% des ouvreurs de l’e-mail y consacreront plus de 10 secondes,
  • 35% prendront entre 2 et 10 secondes,
  • 17% entre 0 et 2 secondes.

C’est déjà une grande chance pour un mail d’être ouvert : seuls 23% des mailings B2B le sont d’après Mail Metrics. Vous n’avez pas le droit de laisser passer l’occasion d’être lu pour de bon.

Quelques recommandations pour une newsletter B2B qui clique :

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  • Une newsletter est d’abord là pour donner envie de cliquer et de lire l’article sur une landing page. C’est la Une de votre magazine, l’affichette dos de kiosque si vous préférez. Oubliez les newsletters qui développent les contenus au delà du strict minimum.
  • Les sujets abordés doivent correspondre à l’intérêt de la cible. Si vous ne connaissez pas vos persona et écrivez au petit bonheur, vous n’avez que peu de chances de viser juste.
  • La qualité du titrage est fondamentale. Libé, le Canard Enchaîné, les tabloïds anglais, en ont fait la preuve avant nous. Il faut un titre percutant et incitatif… mais attention à la surpromesse !
  • On ne soigne jamais assez les visuels. Ca n’est pas évident en matière de newsletter B2B, tout particulièrement si on traite de sujets aussi fascinants que la virtualisation des serveurs ou le passage au SEPA. Sortez du lot, provoquez s’il le faut, mais différenciez-vous.

8 secondes, un format gagnant

8 secondes, c’était aussi le format fétiche au début des années 80 d’un certain Thierry Ardisson, alors publicitaire. Son agence Business s’était spécialisée dans les formats courts de publicité télé, destinés à générer de la notoriété pour de petits annonceurs.

Parmi ses chefs d’œuvre : Vas-y Wasa, Lapeyre y’en a pas deux, Chaussée aux Moines : Amène !… et ce spot de 1983 pour Ovomaltine qui ne manque pas de charme : « J’ai 8 secondes pour vous dire qu’la barre Ovomaltine, c’est de la dynamique » (*)

 


Pari gagné pour les annonceurs, et pour l’agence Business dont la rentabilité atteignit rapidement des sommets. Quant à Ardisson, il ne tarda pas à se tourner vers la production de contenus pour la télévision.

Vous voyez ? 8 secondes, c’est plus qu’il n’en faut pour qu’une newsletter trouve son public… à condition de lui donner toutes ses chances.

 

Retrouvez-moi sur tweeter : @tgillmann

 

1 Commentaire

  1. Je suis certain qu’avec un peu d’efforts, et quelques pilules, cela sera un de ces jours le temps pour courir un 100 mètres 🙂

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