B2B et Social Media : quelle vérité?

les marketeurs sont-ils des menteurs ?

B2Bmarketing.net en association avec Circle Research vient juste de publier une étude sur l’utilisation des médias sociaux dans les campagnes marketing par les entreprises B2B. Malgré les apparences, il apparait que ces entreprises sont encore en train de chercher « comment » intégrer ces nouveaux canaux.

Marketing et réseaux sociaux : on en parle, mais qu’est-ce qu’on fait ?

78% des entreprises interrogées déclarent avoir déjà une activité Social Media en cours, et 19% pensent en démarrer une début 2012. Voici un bon point de départ, le Social Media Marketing serait une réalité dans un grand nombre d’organisations.

Sauf qu’une ombre vient gâcher ce tableau idyllique. Seulement 25% ont définit un plan pour intégrer les activités Social Media dans les objectifs de l’entreprise.

Pire, quand on leur parle de l’approche et de la stratégie d’implémentation du Social Media à utiliser, une des réponses les plus fréquentes est le ‘gut feel’ ! Le « feeling » en lieu et place d’une approche plus pragmatique ou analytique, vraiment ? On y reviendra en fin d’article…

En terme d’organisation, seulement 6% des entreprises ont dédié une ressource à ces activités. Pour tous les autres, soit ces activités sont ‘ajoutées’ aux responsabilités d’une personne soit confiées un groupe de personnes. Pas de consensus clair sur le sujet.

Autre information intéressante, même si le Social Media Marketing est au goût du jour, peu de budget y est encore attribué. Seuls 22% des répondants ont un budget spécifique associé à ces activités. Et seulement 10% du budget global marketing y est alloué. Les répondants semblent plus enclins à y passer du temps plutôt que d’y investir du budget…..pourquoi ?

Evidement 75% affirment planifier un budget supérieur à ces activités dans les 12 prochain mois, mais seulement 18% d’entre eux pensent l’augmenter « de façon significative » ….

Dans quels réseaux sociaux s’investir, et avec qui ?

Pour ces entreprises B2B, ce sont Twitter et Linkedin qui sont les plus utilisés, avec 85% des répondants ayant déjà une présence sur Twitter et 77% sur Linkedin. Facebook et Youtube suivants avec respectivement 67% et 66% de présence. Les deux vainqueurs sont aussi vus comme les plus utiles, mais les répondants estiment que d’ici douze mois ce classement va radicalement changer. Youtube serait de plus en plus utilisé et la vidéo devenir un canal marketing de prédilection, d’après les responsables interrogés. A confirmer !

Les agences de média ou marketing n’ont manifestement pas réussi à prouver leur valeur ou compétence sur ces canaux pour développer des campagnes de publicité : seulement 38% des répondants les ont utilisées. Quand elles l’ont été, c’est Linkedin qui a remporté leurs faveurs, Twitter n’étant choisi que par seulement 3% des répondants.

Comment déterminer le ROI du marketing sur les réseaux sociaux ?

Seulement 21% des entreprises affirment pouvoir démonter un ROI ! Ceci explique peut être le peu d’enthousiasme à allouer des ressources dédiées au Social Media. Est-ce encore un canal trop neuf avec peu d’expérience ou – pire – est-ce déjà un canal en déclin ? Ou ne serait-ce pas la conséquence d’une utilisation maladroite de vieilles ficelles dans un canal neuf ?

L’engagement des fans sur les murs des grandes marques est en chute de 22%, rappelle sur AdAgeDigital, qui complète son point de vue en listant les réponses possibles.

La raison principale ? Les marketeurs eux même, avec un contenu de piètre qualité, des sondages ou jeux ennuyeux ont eu raison des cet engagement des fans sur le long terme. La fréquence d’interaction est souvent trop grande, certaines marques touchent entre 15 et 20 fois par semaine leurs cibles sur les réseaux sociaux alors que les études montrent qu’une fréquence de 6 à 7 communications suffit pour maintenir l’engagement des fans.

Les campagnes globales poussées par le marketing corporate (pour assurer une unicité des messages dans tous les pays sans tenir compte de différences culturelles) sont moins efficaces, beaucoup moins efficaces que les campagnes locales (le ROI global se calculant par l’addition des ROI locaux). Les pages fans locales sont 35% plus performantes que les globales!

Si les directions marketing ne corrigent pas le tir, elles ne sauront pas délivrer une valeur significative des investissements faits en social Media… et on taxera l’outil d’inefficacité pour éviter de se remettre en question.

Avant de courir au désastre on devrait peut être revenir aux fondamentaux : un bon contenu, délivré à la bonne fréquence, vers la bonne audience, par le bon canal 🙂

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