Au grand casino des marques

le grand casino des marques

Les marques commerciales réservent parfois de belles surprises, susceptibles d’enchanter linguistes, philologues, historiens, et simples esprits curieux… en se jouant des logiques du marketing et de la communication corporate. Victor de Staël, notre invité du jour, partage quelques-unes de ses surprises. L’occasion pour se rappeler que, quelle que soit la marque, seule l’énergie investie à lui donner du contenu sera susceptible d’en faire un interlocuteur avec qui l’on aura plaisir à converser.

Casino : c’est le titre d’un excellent film de Martin Scorsese sur la mafia de Las Vegas. Un mot italien qui veut dire « petite maison » mais qui désigne aussi dans la péninsule… une maison de passe. L’expression « économie de casino » n’a quant à elle rien de flatteur pour le capitalisme et ses acteurs déchaînés. Elle évoque des débauches d’argent, des orgies de participations croisées, des coups excitants et terriblement risqués tentés sur le tapis vert de la haute finance et de la basse besogne.

Qui aurait osé donner un tel nom à un groupe commercial qui ne voudrait pas faire fuir ses clients ? Personne, sans aucun doute. C’est pourtant celui d’une vénérable et très honorable enseigne de distribution. La raison est historique : lorsque Geoffroy Guichard ouvrit une épicerie dans l’ancien « casino lyrique » de Saint-Etienne, il lui donna sans plus de façons le nom du lieu qui l’abritait.

La réalité prouve que les noms de marque les plus connus et les plus rayonnants n’obéissent pas toujours, et c’est heureux, aux prescriptions de la comm’.

Mercedes n’est pas seulement un prénom pour brune piquante, mais aussi une icône allemande de l’industrie automobile. Rolls-Royce ou Patek Philippe, Cartier ou Hermès ont puisé dans la boîte aux patronymes pour rayonner au firmament des marques sans s’encombrer de spécialistes du « naming ». Encore qu’une des meilleures idées dans ce domaine ait été de donner au groupe français Vinci le nom d’un génie francophile de la Renaissance (petit clin d’œil en passant à mon ami Marcel Botton, qui en est à l’origine).

Parfois, un nom de personne est accolé à celui d’une ville. Et cela donne par exemple Haribo, une marque formée à partir du nom de son fondateur, Hans Riedel, et de la ville de Bonn. Il existe également des marques purement toponymiques, comme Saint-Gobain (petite ville de l’Aisne), champagne, ou encore roussette, un mot polysémique qui désigne à la fois un vin blanc AOC de Savoie, un beignet et un petit requin.

On le voit, la création de noms de marque fait feu de tout bois. Avec le temps et de solides budgets, les choix apparemment les moins inspirés peuvent s’imposer, comme « U » pour rester dans le secteur agroalimentaire. L’essentiel est que l’imagination du consommateur travaille, quitte à ce qu’il se raconte des histoires que les inventeurs de noms de marque auraient été bien en peine d’écrire eux-mêmes.

Ainsi, lorsque je pénètre dans un magasin du groupe Casino, je m’attends à y trouver un air d’Italie et à y respirer un parfum sulfureux. Pour un peu, je ne serais pas surpris d’y croiser la blonde et irrésistible Sharon Stone, l’héroïne du film. Mais non ! Je pousse juste mon chariot dans les allées d’une enseigne bien française. Que je sois à Saint-Etienne, à Jouy en Josas ou à Condom sur Bayse, aucun risque de tomber sur un établissement de tolérance en poussant la porte.

Sans compter que les marques ménagent parfois des surprises géographiques. Ainsi, la Banque Palatine n’a aucune origine dans le Palatinat et s’est longtemps appelée banque SanPaolo. Et Casino ne sonne pas seulement italien : c’est aussi une localité … australienne, située dans l’Etat de New South Wales.

Bref, comme on dit au pays de Pirandello et de Cosa Nostra : « Che casino ! »

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