Apprivoiser, c’est créer des liens

le renard du petit prince

Comment apprivoiser un renard, un consommateur ou un client ? Le conte philosophique d’Antoine de Saint-Exupéry nous donnait la réponse bien avant que l’on ne parle de marketing relationnel ou de content marketing…

Dans le monde de la consommation, derrière les sourires de façade, le client n’est pas un ami. C’est un client. Le plus vite il choisira, le plus vite il paiera, le plus vite il consommera, le mieux ça sera. Tout est bon pour y parvenir, du plus brutal au plus subtil. Des magasins à la mode poussent la sono au maximum, des fast-foods font tourner en boucle des programmes vidéos de courte durée. Speed dating, speed recruiting. Speed check-in, speed check-out. Et obsolescence programmée des produits. Payez, vous serez considérés – et pas pour longtemps.

Le monde du B2B n’est pas si différent. La pression sur le marketing est grande : il faut générer des « leads ». Et des commerciaux pour les qualifier. « Vous avez un projet ? C’est pour tout de suite, pour demain, pour hier ? ». Tous les autres « leads » disparaitront dans le triangle des Bermudes du « moyen et long terme ». Pas grave, on réessayera plus tard. Ou plus probablement jamais : 70 à 80% des « leads » ne sont jamais suivis (d’après l’étude d’Annuitas Group réalisée en 2010).

Dans un cycle de vente B2B, seulement 12,5% des acheteurs potentiels sont prêts à rencontrer un commercial (même étude). Un sur huit. Et les sept autres ? Ce sont bien des clients en puissance, mais pas maintenant, pas tout de suite. Et que font-ils en attendant ? Ils se renseignent, ils apprennent, ils glanent de l’information, sur le web et ailleurs – ce que Jim Lecinski de Google définit désormais comme le Zero Moment of Truth : en 2011, les acheteurs auront recherché et assimilé 10,4 contenus non commerciaux différents avant de se décider. Ils auront fait 80% du chemin avant d’avoir besoin d’un contact. Et au long du chemin, c’est le content marketing qui va les accompagner.

Est-ce bien nouveau ? Relisons ensemble le chapitre 21 du Petit Prince. Vous ne l’avez plus ? Je vous l’offre (en échange d’un rendez-vous la semaine prochaine… non, je plaisante !). C’est le moment où apparaît le renard :

– Viens jouer avec moi, lui proposa le petit prince. Je suis tellement triste…
– Je ne puis pas jouer avec toi, dit le renard. Je ne suis pas apprivoisé.
– Ah! pardon, fit le petit prince.
Mais, après réflexion, il ajouta:
– Qu’est-ce que signifie « apprivoiser » ?
– Tu n’es pas d’ici, dit le renard, que cherches-tu ?
– Je cherche les hommes, dit le petit prince. Qu’est-ce que signifie « apprivoiser » ?
– Les hommes, dit le renard, ils ont des fusils et ils chassent. C’est bien gênant ! Ils élèvent aussi des poules. C’est leur seul intérêt. Tu cherches des poules ?
– Non, dit le petit prince. Je cherche des amis. Qu’est-ce que signifie « apprivoiser » ?
– C’est une chose trop oubliée, dit le renard. Ça signifie « créer des liens… »
– Créer des liens ?
– Bien sûr, dit le renard. Tu n’es encore pour moi qu’un petit garçon tout semblable à cent mille petits garçons. Et je n’ai pas besoin de toi. Et tu n’as pas besoin de moi non plus. Je ne suis pour toi qu’un renard semblable à cent mille renards. Mais, si tu m’apprivoises, nous aurons besoin l’un de l’autre. Tu seras pour moi unique au monde. Je serai pour toi unique au monde…
(…)
Le renard se tut et regarda longtemps le petit prince:
– S’il te plaît… apprivoise-moi ! dit-il.
– Je veux bien, répondit le petit prince, mais je n’ai pas beaucoup de temps. J’ai des amis à découvrir, et beaucoup de choses à connaître.
– On ne connaît que les choses que l’on apprivoise, dit le renard. Les hommes n’ont plus le temps de rien connaître. Ils achètent des choses toutes faites chez les marchands. Mais comme il n’existe point de marchands d’amis, les hommes n’ont plus d’amis. Si tu veux un ami, apprivoise-moi !
– Que faut-il faire? dit le petit prince.
– Il faut être très patient, répondit le renard. Tu t’assoiras d’abord un peu loin de moi, comme ça, dans l’herbe. Je te regarderai du coin de l’œil et tu ne diras rien. Le langage est source de malentendus. Mais, chaque jour, tu pourras t’asseoir un peu plus près…

Le Petit Prince, d’Antoine de Saint-Exupéry. 134 millions d’exemplaires vendus, en 220 langues.

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1 Commentaire

  1. Superbe ! Qu’elle trouvaille. Ce chapitre du Petit Prince est, comme le reste du livre, simplement merveilleux de poésie… et de bon sens. L’analogie avec le Content Marketing est très bonne et, personnellement, relire cet extrait m’a mis de bonne humeur pour le reste de la journée.

    Pour tous ceux qui se demandent encore si le Content Marketing paie ou non, la réponse est claire. Oui mais c’est un travail de fond. Il faut être patient, mais alors c’est du solide !

    Merci Thierry !

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