Mes 11 non-prédictions pour 2016

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Depuis un moment il est devenu d’usage, en fait de bons vœux, de présenter ses prédictions pour l’année nouvelle. J’ai décidé de faire exception à la règle en vous présentant mes non-prédictions ou, plutôt, mes prédictions de tout ce qui n’arrivera pas en 2016. En espérant me tromper !

Les cabinets de prospective avaient montré la voie, mais aujourd’hui il n’y a plus un consultant qui ne vous assène ses prédictions du Nouvel An. Les années passant, la liste s’allonge – depuis aussi qu‘une étude plus ou moins sérieuse a montré que le taux d’ouverture du message / de forward dans les réseaux sociaux / la considération apportée à l’émetteur (cochez votre case préférée) est directement proportionnelle au nombre d’items listés.

J’aurais donc du titrer cet article : « Mes 33 non-prédictions pour 2016 ».

Voire, encore mieux, « Mes 66 non-prédictions pour 2016 », ce chiffre réputé diabolique apportant la dose de soufre supplémentaire favorable aux Like. Mais je m’en suis tenu à onze.

Je suis bien trop paresseux pour écrire 66 non-prédictions.

Ce n’est pas que l’inspiration me manque mais, vous le savez, un 31 décembre, entre ouvrir les huîtres, griller les toasts, couper le foie gras et repasser son pantalon, on a bien d’autres choses à faire.

Va pour 11 « non-prédictions » alors. Comment ? Les approches « négatives », comme on les appelait dans les glorieuses années de la publicité triomphante, ne sont pas recommandées ? Vous avez raison. Cependant mon objectif n’est pas ce soir de rassembler le plus grand nombre, mais de m’adresser à cette élite de marketeurs, cette fine fleur du gratin de la profession qui sait ce que Content Marketing veut dire : vous.

Mes 11 non-prédictions pour le content marketing en France en 2016

Un peu de sérieux pour commencer : le content marketing, ce n’est pas de la flûte. Selon la dernière étude de PQMedia, le marché mondial du content marketing a progressé de 13% en 2014 pour atteindre plus de 26 milliards de dollars. Le content marketing BtoB – 14 milliards de $ – représente plus de la moitié de ce chiffre. On attend un total de 30 milliards de dollars en 2015.

Cependant les Etats-Unis restent loin devant : 12,1 milliards de dollars dépensés en content marketing en 2014, soit davantage que la somme des 15 pays suivants. Et en France ? Eh bien, euh… il reste beaucoup de chemin à parcourir. D’où mes non-prédictions.

Non-prédiction #1 : La France n’est pas prête de rattraper son retard en Content Marketing. Les experts interrogés sont formels : 36 mois séparent notre pays des Etats-Unis pour ce qui est de l’adoption d’un marketing relationnel fondé sur la diffusion ciblée de contenus non directement commerciaux. Il ne reste qu’à espérer que les entreprises américaines tournent en rond en nous attendant. Ce qui n’est pas gagné.

Non-prédiction #2 : Le concept franco-français de « brand content » ne se répandra pas comme une traînée de poudre sur la terre. Cette année encore, quand vous prononcerez ces mots hors de nos frontières, on vous reprendra en disant : ‘You mean… ‘branded content’ ? Inutile de s’enferrer.

Non-prédiction #3 : Les clairons de l’inbound marketing pourront trompeter autant qu’ils veulent, le choix ne sera toujours pas entre l’inbound et l’outbound. Ce n’est qu’en associant les deux notions qu’on arrive (éventuellement) à quelque chose. Push et Pull seront toujours aussi complémentaires.

Non-prédiction #4 : Ce n’est pas encore en 2016 que s’imposera le marketing automation en B2B. Les éditeurs devraient pourtant redoubler d’efforts, les plus grands d’entre eux s’étant décidés à proposer un support fonctionnel et technique en français. Mais la résistance au changement est bien ancrée dans nos organisations. On y pense, on y pensera. Et en attendant on essaie de mettre en place une v2 du CRM.

Non-prédiction #5 : les adbloqueurs n’empêcheront pas les agences, les centrales et la grande majorité des annonceurs de faire comme si le display n’était pas bientôt mort et enterré. Tout au plus en profitera-t-on pour réduire encore les dépenses publicitaires, précipitant dans la fosse les derniers médias indépendants encore vivants.

Non-prédiction #6 : Malgré le chœur émouvant des nouveaux convertis du contenu, et sauf exception,  les budgets qui lui sont dévolus ne devraient pas évoluer en forte hausse. Après tout, il y a suffisamment de francophones dans le monde prêts à écrire pour quelques centimes, Pourquoi devrait-on nourrir nos excellents journalistes à leur faim ?

Non-prédiction #7 : les offres de poste de CCO (Chief Content Officer) ne devraient pas encombrer les cabinets de recrutement – ni les CCO les comités de direction. L’actuel responsable de la documentation fera encore très bien l’affaire.

Non-prédiction #8 : les filiales d’entreprises américaines ne verront pas augmenter leur liberté en matière de création de contenu – c’est à dire qu’elles devront continuer à jongler avec des documents importés traduits avec les pieds, faute d’un budget local à y consacrer (il y a une raison : voir non-prédiction #1).

Non-prédiction #9 : les membres des comités de direction ne deviendront pas des acteurs actifs des réseaux sociaux. S’ils mettent leurs profils à jour, ça sera déjà une grande victoire. Et vous aurez intérêt à les y aider.

Non-prédiction #10 : ce n’est pas cette année que la majorité des marketeurs intégrera que Google et les réseaux sociaux veulent être propriétaires de vos clients et prospects, que leur objectif est de devenir les plus massifs des mass-média, et de vous faire payer l’accès à vos communautés le prix qu’il leur plaira.

Non-prédiction #11 : Je ne me découragerai pas dans mon combat pour un content marketing adulte au service d’une relation client durable et d’un pipe commercial fructueux.

Bonne année à tous, en vous prédisant le succès si vous devenez chaque jour un meilleur content marketeur !

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Pour des prédictions sur le proche avenir du content marketing aux Etats-Unis – allez voir cette présentation du Content Marketing Institute : 40+ Predictions on Content Marketing in 2016

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