« Les gens ont plus de temps que d’argent »

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A quarante ans d’intervalle, Ikea et Le Bon Coin présentent à bien des égards des similitudes dans l’ approche de leurs visiteurs respectifs, les uns dans des magasins bien réels, les autres sur la Toile. Au menu, la promesse d’une certaine détente, le respect du shopper et la capacité d’« inspirer » de nouveaux désirs…

Deux parutions récentes nous suggèrent de rapprocher ces deux grandes réussites que sont IKEA & le Bon Coin, des marques dont il n’est pas inutile, ni neutre, de rappeler ici qu’elles sont d’origine suédoise toutes deux. D’une part, c’est Anders DAHLVIG, ancien PDG d’IKEA, qui a publié aux éditions Diateino un ouvrage sur la success story de l’enseigne et nous livre son interprétation du formidable développement d’IKEA depuis les années 70. D’autre part, Le Monde du 5 janvier a consacré plusieurs pages au succès du site Le Bon Coin.

Dans ce second cas, les recettes du succès sont bien identifiées. Un succès impressionnant : En six ans à peine, Leboncoin.fr est devenu le deuxième site le plus populaire en France en temps passé, 2 heures et 15 minutes par internaute et par mois.

Le mode de navigation, qui impose d’abord un choix de lieu, puis un thème de recherche, constitue l’une des clés. L’internaute procède par cercles concentriques et élargit progressivement le champ géographique de ses recherches. Il surfe de l’offre de son village à une offre nationale. Et finalement, le coté low–tech parfaitement assumé du site, s’est transformé en atout, y compris auprès des bobos urbains.

Le facteur « temps » est le facteur clé

Les habitués des magasins IKEA y verront une forte similitude avec leurs fameux « parcours découverte », qui incite – oblige presque – le visiteur à flâner dans tout un tas de rayons qu’il n’avait pas forcément l’intention de visiter, à découvrir les meubles en situation, avant de trouver finalement ce qu’il venait chercher. Avec sa navigation sommaire, son ergonomie sobre, Le Bon Coin reproduit l’idée, cette fois dans le monde virtuel. L’objectif ici est de mettre en valeur le contenu des annonces, et seulement ce contenu. Pas d’effets spéciaux donc, mais là aussi, le visiteur est invité à prendre son temps, à se perdre pour trouver ce qu’il ne cherche pas forcément, et à trouver l’inspiration avant d’acheter. Chez IKEA comme sur le Bon Coin, le temps de visite est étiré, valorisé. C’est un facteur clé de la réussite commerciale.

Une autre similitude vient de ce que l’acte d’achat devient moment de détente. Le fondateur d’IKEA souhaitait d’ailleurs que ces magasins soient l’occasion d’une sortie et évoquait une véritable « expérience de shopping ». C’est aussi le cas du Bon Coin qui nous fait vivre une expérience C2C. Lorsque Laurence Fontaine analyse pour Le Monde le phénomène du Bon Coin, elle n’hésite pas à parler de rituel. Mais n’était-ce pas déjà un rituel qui, les dimanches familiaux des années 80, nous emmenait nous promener chez IKEA !

Par ailleurs, on remarquera que les deux modèles sont trans-générationnels et multi-sociaux. Les futurs jeunes diplômés cherchent leur Renault 4 pour le 4L Trophy dans les campagnes françaises… Patrice Maniglier, philosophe, parle aussi du Bon Coin, comme du résultat d’une créativité collective, finalement plus efficace comme réseau social que Facebook. Sur le site, on ne fait pas que vendre des biens et des services, bien souvent, on rend service.

Que retenir de ces deux belles réussites ? Il nous semble, chez Lobi, qu’elles démontrent avec éclat que le rôle du vendeur doit être de proposer des moments de détente et d’inspiration, avant de penser à vendre. Répondre aux besoins du prospect ne se limite pas à faire ce qu’il demande. Pour y parvenir, il faut l’énergie et le talent de proposer, à partir de la compréhension de ses besoins, de nouveaux parcours aux shoppers, inattendus, non balisés à l’avance, riches en contenus non directement commerciaux. C’est ainsi qu’il sera « inspiré » et aspiré vers une offre.

1 Commentaire

  1. Alexandre dit :

    Une vraie success story pour mieux comprendre l’importance d’adapter son message à son audience.

    Merci pour l’article et les liens.

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